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用户分类这么做,显著提升产品营销效果,减少推广成本!

转载自 : 运营小咖秀 2020-06-03 12:27 收藏 喜欢

本文转载自微信公众号“运营小咖秀”; 作者:沐风

很多运营在做用户分类时,喜欢按照地区、性别、年龄、收入以及消费心理特征等来对用户进行分类。

比如说在做轻食类产品的运营时,很多人喜欢把用户按照青年、中年、老年等年龄段来分类,或按照收入高低来分类等等。

实际上,这样的细分方式并不是最好的。因为即使年龄相当,或者收入差不多,用户群体之间还是会存在着巨大的差异。

比如说,同样是25岁的女性,收入相同,但她们对于吃轻食的意愿或接受程度可能并不一样:有的人可能在想吃轻食真的有益健康吗?也有的人在想我到底要吃哪家的轻食?

这么一看,如果用同样的运营方式对待你认为是相同分类的这群用户,那么你的营销可能还不够精准与有效,也会导致不必要推广成本浪费。

所以,今天我们推荐一种更好的用户分类管理方法——按照用户需求的「认知阶段」来分类。

首先,我们需要理解,什么是「需求的认知阶段」?

需求的认知阶段,是指大部分用户对某个需求或产品都有自己的认知阶段,不同的认知阶段,解决的需求是不一样的。

比如一个男性用户,他发现自己最近腰很痛。这时候,他的需求认知程度是处于「我为什么会腰痛」的阶段,而如果你对该用户上来就说你家的膏药有多好,该用户很可能就会产生反感。

因为该用户目前真正的需求认知,还没达到「要用哪个产品」的阶段。

由此可见,目标用户所处的需求认知阶段不同,需要解决的运营问题也是不同的。

而按照用户的需求认知阶段,大体上可以分为五种用户类型:

  • 疑惑型用户
  • 迷茫型用户
  • 搜索型用户
  • 考察型用户
  • 决策型用户

接下来,我们就分别看一下,不同认知阶段的目标用户,会出现什么样的问题,以及我们应该怎样解决对应的运营问题,才能让我们的产品运营更加有效。

01 疑惑型用户

这类目标用户,它的需求认知阶段是关于:不知道自己的问题是什么。

比如说,用户发现自己最近总是失眠,但却不知道是什么原因?这类目标用户,处于一种被动的需求认知阶段,很难立刻做出决策。

想激活这类用户,你需要做的运营方式,就是为用户答疑解惑,帮助用户说出他们遇到的问题背后的原因,以及解决方案。再引导用户,进行接下来的产品推广。

当用户得知自己的问题出现的原因之后,他才会继续去想「有什么办法能解决我的问题」。

我们举个简单的例子,用户发现自己最近总是失眠,运营在广告文案或其他营销方式中,应该对这类用户产生问题的原因进行分析——

比如说,失眠可能是压力过大或者其他某种原因,然后要为他们提出解决方案,告诉用户失眠应该怎么办——比如说去看医生、吃药、加强户外锻炼等方法。

然后,再去把我们的产品推广给这类用户:告诉用户,为什么我的产品更能解决他们的问题,为什么我的产品是你最好的选择等等,向用户展示出产品的卖点。

如果大家明白了这个逻辑,面对这类目标用户时,就不能在一上来就介绍我们的产品。而是应该先去帮助他们理解问题出现的原因,给出相对应的解决方案,再考虑介绍产品的卖点去做转化。

值得一提的是,疑惑型用户的产品购买转化率是比较低的。

为什么呢?

因为从用户出现问题,到用户识别问题,到用户最终的购买决策,在这个过程中,需要解决的问题可能并不只有一个,而且这个过程中,遇到的同类竞争产品可能也不只一个。

02 迷茫型用户

这类目标用户,他的需求认知阶段处于:知道自己的问题,但还没有具体的解决方法。

比如说,我知道自己非常孤独的原因是缺少朋友,缺少陪伴。所以我需要去加强自己的沟通能力,交际能力。但是怎样去加强,我还不知道呢。

我们面对这类用户的时候,首先应该为他们说出解决方案和具体的产品。

比如说,在对方想要了解加强社交的产品或服务时,我们应该在广告或者海报等推广形式上,告诉用户最适合提升自身沟通能力的解决方案——找一个沟通力导师,然后告诉用户,这个导师能为你提供什么帮助(产品或服务卖点),为什么这个导师很适合你。

再比如说,做运营或对运营感兴趣的人,想通过碎片时间学习一些运营知识和技巧,但却不知道有什么方式比较好,那我就告诉这类用户的解决方案和产品:通过搜索微信公众号,关注运营小咖秀,因为这个公众号的文章基本上都是运营类的原创干货文章,XXX大咖都在推荐的垂直号。

所以说,面对这类用户时,我们需要解决的运营问题是——提供用户解决方案,以及解决问题的相关产品或服务。不再只是告诉用户问题出现的原因是什么。

03 搜索型用户

一般这类用户所处的需求认知阶段,是知道自己的问题和答案,但还不知道该用什么产品来解决,处于搜寻产品的过程中。

该阶段的目标用户,已经进入了挑选产品的阶段,所以这部分用户的产品购买转化率是比较高的。

比如说,我知道自己目前的职场技能有短板,需要学习更多知识,但还不知道报名哪家的课程。

面对这类目标用户,我们应该采取的运营方法是,说出你的产品以及产品对应的卖点。

用户为什么选择你的产品就可以了?

比如说洗发水,用户为什么选择你的产品,因为你的产品对油性发质/干性发质效果较好,相对其他品牌同价产品容量更大,或者比较经济实惠等卖点。

前面提到的提升沟通能力的例子如此,有些目标用户已经解决了「问题的解决方法是什么」的阶段,比如说打算报名课程来帮助自己提升社交能力。

这个时候我们就不需要去强调方法了,而是应该告诉他什么样的课程,什么样的导师更适合你,比如说这个导师的课程是可以根据你的需求进行私人定制,或者说课程除了有在线教学之外,还有线下的答疑解惑等等。

04 考察型用户

处于该需求认知阶层的用户,已经对产品进行了锁定。如果拿捏得当,好好把握,产品购买的转化率是会比第三类搜索型用户更高。

这个阶段的用户我们怎么理解呢?

就是说用户已经知道自己该买哪个品牌的产品了,但是还不知道这个品牌值不值得信任,在各个品牌的产品评估中犹豫不定。

比如我很心仪锤子手机,但不知道是否值得购买,自己对该品牌还有一些顾虑没有解决:也许会担心质量品控问题,也许会有售后维修等顾虑。

在这个阶段,我们的主要工作就是解决「用户的信任顾虑」,而不是赶紧让用户去下单。

还是前面提到的例子,如果用户选择购买你的产品或服务提升自己的社交沟通能力,但是还在犹豫中——不知道你所谓的导师是否专业,万一骗我钱怎么办?

面对这类存在品牌顾虑的用户时,你可以采用比较有说服力的营销方式。

比如说信任背书:名人推荐,国家认证,销量高,专业机构评测……(注意不要违反广告法)。也可以用公认事实,用户口碑等方法来打消用户的顾虑,促成下单购买。

05 决策型用户

决策型用户,是最容易达成转化的用户类型,需要我们好好的珍惜和把握!

这类用户的需求认知阶段,是知道自己要买哪个品牌,也知道现在可以买,但还差一点刺激(动力)。比如我想买一部华为手机,但不是特别急,那我可能会看看有什么优惠活动。

面对这类用户,我们需要做的运营工作,就是针对用户的优惠和激励措施。最好能以限时或限量等营销方式促使用户立刻下单,防止到手的订单或客户的流失,毕竟让用户到了这一阶段也不容易。

比如说我上周在淘宝买了一顶帽子,准备提交订单时,发现支付宝余额不够,就没有继续下单。3天后,店铺卖家发来短信说最近搞活动,立刻下单可以优惠5元。我一下就记起来了,很快就打开淘宝完成了订单。

看吧,该店铺一个简单的优惠活动,就重新挽回了来之不易的订单。可见,面对「决策型用户」,我们需要解决的问题是「如何让该用户立刻下单购买」,以防就到手的订单流失。

总结

有时候,针对产品做用户分类时,如果仅仅对目标用户按照年龄、地区和收入等来进行分类,很多情况下并不是最精准有效的营销推广方式。

按照目标用户「需求的认知阶段」进行分类管理,然后有针对性的去解决不同类型用户的运营问题,是更为有效的方式。

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