欢迎进入竞网云

再来深入理解下「留存」——四步提升法

转载自 : 运营小咖秀 2020-06-03 10:58 收藏 喜欢

对于一个产品来说,留存率是判断产品价值最重要的标准。尤其是创业团队,留存率是我们评估产品好坏,且是否值得继续投入的关键。

如果用户认为你的产品有价值,就会在未来的时间里再次使用。反之,如果用户认为产品不那么有价值,就会流失。

而且随着流量红利见底,互联网人群的渗透越来越彻底。在流量越来越贵的背景下,留住老用户就显得格外重要。

所以,我们今天的话题,就来说一说如何提升产品留存率的问题。

如何提升留存率?

我们可以把用户留存分为三个阶段:

01、 短期留存阶段

短期留存,可以理解为用户初步接触产品之后的留存,也就是说用户下载后使用了产品,没有马上删掉或者近两天选择删掉。

新用户下载完成后一般会了解下产品的基础功能,如果产品没有什么特别显眼的亮点,不能勾起用户的使用欲,那用户流失的可能性很大,毕竟大部分用户的心理都是尝鲜状态。

这种情况下,我们该如何提升留存率呢?

1、智能推荐勾起用户的使用欲

这类流失问题,一般智能算法,或精选推荐类的内容型产品比较有优势,如资讯、短视频、商城、直播……能够采用高质量热点内容推荐,勾住大部分用户的眼球。

比如抖音,它的短期留存率高于其他同类产品,其中这3个特点,我认为是能让用户能快速勾住用户、沉浸短视频的原因。

2、非内容型产品要凸显设计亮点

对非内容型产品,可以采用强视觉和交互的形式。也就是要让用户能一眼就看懂产品的侧重点,产品的使用特点。

保证让用户能很容易的上手,为用户快速营造一种这个产品品质不低,功能看起来挺好的印象。

比如百度的相册APP「一刻相册」。菜单分类很清晰,界面简洁,没有多余的无关内容。再加上「智能制作」和「卡点视频」功能,简约又不乏亮点。

3、引导新用户快速体验核心功能或内容

用户接触到一款新产品,一个好的新手引导非常重要,是用户快速了解产品的捷径。新手引导可能不仅包含产品的功能的使用,还包括产品的核心亮点呈现。

我们只有引导用户迈开第一步,并且体验到我们产品功能,他才有可能经常打开。

举个例子,我们都知道樊登读书的核心内容是听书,那对于樊登读书app来说,最重要的就是让用户能快速感受听书的乐趣。我们看看樊登读书是怎么做的:

  • 为新用户快速匹配用户的预期和核心内容,给到用户免费的音频书

  • 小目标设置,限时体验,完成目标还有奖励,刺激用户快速体验

  • 首页位置有引导用户互动的设置,了解用户的预期和目标

用户第一次使用产品,很自然地走完了整个路径,很明确下一步要干什么,以及如何使用app,并且情绪也没有任何不悦。

02、中期留存阶段

对于中期来讲,更加合适的内容和更加舒适的功能是比较重要的。任何一个产品,我们都会从最初的惊艳期逐步过渡到平和期,当我们已经习惯了产品的大部分功能的时候,把产品的功能做的更细腻,更便捷。

这个阶段我们可以怎么做呢?

比如,更了解当前用户,推荐算法更精确;比如,操作更便捷,将原有的三步操作变为一步,再比如,提供更加个性的视觉方案,app更换设计风格。

1、打造价值链上的高频/有趣的功能

这就需要我们在相关价值链上打造一些更高频的功能带动产品的活跃。怎么理解呢,就是延长用户的惊艳期,让用户越用越爽。

典型的例子,就是网易云音乐的「歌曲评论」,对于听歌软件来说,它本身并不是一个很刚需的功能,但是作为听歌锦上添花的功能效果却非常棒,很多置顶的精选评论,直接带动了用户的情绪,引导用户留言的同时,还加强了歌曲本身的感染力。

你也可以理解为内容运营,这也是很多产品在这个阶段考虑增加的模块。提供更加有趣的内容,哪怕是跟产品核心功能弱关联。

因为内容消费是占据用户消费时间更长的形式。用户的在线时长非常长,而对于用户来说,有意义有价值的信息相比来讲不会那么排斥。

内容运营对于一些专业方向或者是工具型平台来说,是不错的提升留存的方法。

但有个前提在「产品价值链上」,如果在网易云音乐上加入外卖功能,就会很奇怪。

2、增加可使用的场景

很多产品留存问题很严重,很大原因是可使用的场景太少了,让用户都忘记了使用。

举个耳熟能详的例子——王老吉文案从最开始的「治上火」,变成了「怕上火」。人群和场景迅速就扩大了:我可能今天没有上火,但是我感觉最近可能会上火。因为“预防”的使用场景远比“得病”的使用场景要高频。

场景扩大了,销量也就扩大了很多。

很多产品本身是低频的,比如地图APP,它的核心功能是导航。平时只有我们不清楚路况的时候才会打开地图,如果不导航是不会用的,这种产品即使推送内容也鲜有人看。

我们来看看高德地图是怎么做的

当我需要导航的时候我才会打开地图,那什么时候才会需要呢?高德地图又增加了一种使用场景。

「附近」提供的娱乐景点和美食可以增加用户的导航机会。这种更高频的功能在很大程度上,可以帮助APP提升活跃。

而且它还会时不时推送一些天气情况或道路情况的push,天冷让你记得多添衣服,道路拥挤建议你更换路线,即使这些push你不打开,也能感觉到它的存在感很强,且不会感到厌烦。

PS:特别提醒一下,在这个阶段,要还根据具体产品做具体分析。清楚用户有没有这样的需求,同时增加了这个需求对产品本身是不是有帮助,是否会混淆产品定位,是否真的能提升留存。

03、长期留存阶段

长期留存,也就是资深用户的留存问题。当用户习惯了产品的内容和功能,其实会有一个“牢骚”的阶段。

微信这款产品做的再好,用了一两年之后,你也会觉得不过如此。网上搞笑段子看多了,你也经常能猜出一些套路。

对于这个阶段的产品,一般会祭出三大杀招:

1、增加社交属性

我们之所以离不开微信,是因为上面有我们大量的社会关系,我们关注的并不是微信,而是微信上的人,只是目前没有一个产品能做到微信这样的强关系链特质。

直播的yy直播、陌陌,短视频类的快手、抖音,在产品的新鲜度递减的情况下,可不能建立微信这种强关系,但是弱关系依然是有强大的挖掘的可能。

直播也好,短视频也好,作为孤独和无聊出口的一个方向,我们可以通过屏幕看到一个个有趣的陌生人,既然是人,那么自然就有人格。

那么弱关系的挖掘可以从内容的喜好变为人格的喜欢,我们就拿娱乐圈举例,以前我喜欢周杰伦是因为他优秀的作品,后来成为粉丝后我喜欢的是他的个性与人品。我们可以把他的作品理解为他人格的组成部分。

也许后期,你关注的某个主播可能生产不出亮眼的内容了,你也会喜欢他,觉得他真实。

这就是内容型产品社交弱关系的可深度挖掘的部分。

2、用户激励体系

曾几何时,一大批八零后九零后为了获得腾讯QQ上的星星、太阳、皇冠的等级,即使开电脑什么都不干,也要挂机。这说明会员/积分体系对于用户的激励,提高留存是肯定有帮助的。

签到、积分排名和勋章,这三个都算是激励体系的一部分。这部分如果扩展的话内容会非常多,我们以后会单独来讲。

3、持续的运营刺激

持续的运营刺激,一般分为两种情况,资讯、媒体类产品一般倾向于制造争议话题的运营,话题内容往往能出其不意,毕竟并非一家之言,选题选的好,可能下面的回复会爆点不断。

商城类产品会倾向于节日营销,双11,双12,618都属于这一类,当然持续的运营刺激,节日营销属于规律性的,是可预见的。但也有非规律性的,比如滴滴、摩拜、瑞幸咖啡毫无理由的送券。

04、防流失策略

还有一点很重要,就是无论任何阶段,对于有流失风险的用户,我们需要对其进行流失预警沟通,防止用户流失,因为用户一旦流失,要召回,就难于上青天了。

1、防流失的沟通

防流失核心思想是满足用户需求、找到用户可能有的新需求、告诉他们你可以满足他们的需求。前面两者很多时候主要取决于产品形态,运营人员主要需要做的就是“告知用户,你的产品可以满足他的需求”。

触达用户的渠道有很多, SMS,EDM,APP推送及社交媒体等渠道都是可以触达用户的沟通渠道。

为了尽量确保有效性,在资源比较充裕的情况下,我们推荐使用多渠道去触达用户,但是,为了避免过度骚扰用户,我们在给同一用户发送沟通时,需要注意渠道的排重。

一般比较稳妥的方式,是先采取社交媒体推送(如微信图文信息与客服信息),然后对无法触达的用户使用APP推送,实在都无法触达的用户,我们再采取短信推送,而邮件由于属于PC端的内容,则可以独立运营。

具体的内容策略

关于流失预警用户的唤醒文案,主要是有以下几个点要注意:

(1)考虑用户的阅读情景

一般而言,一条短信过去,用户会花不到一秒的时间去扫瞄一眼,我们的目标是让用户在这一眼就获得了我们给用户的主要信息。

所以,考虑到用户的阅读场景,在写推送文案时,尽量精简易懂,不要用生僻字,长句和复杂的规则要避免,因为用户还没有Get到你的信息就关闭了短信。

折扣/优惠信息可以用【】、「」符号标注;在推送push时,也可以加入emoji表情,吸引用户注意,且增加亲切感。

同时,提醒文案要结合场景,避免让用户反感。比如下暴雨时,收到滴滴推送说大暴雨,送你五折券,这个就很温暖。

还有就是针对不同用户要有精细化运营。不同的用户有不同的喜好,在不同的属性之下,他们可能想收到的消息也不同。比如在上海不想收到北京的通知。

(2)利益诱饵

利益是驱动人们采取有悖于自己思想的行动的诱饵。如果你是用优惠券作为诱饵引诱用户回归,一定要告诉用户。

优秀的文案,利益点明确+短句+紧迫感+专有名词用<>括出来。

(3)通过归属感召回用户

对于社交平台,可以告诉用户你离开的这段时间,还有多少朋友在更新状态。

对于招聘平台,可以告诉用户你的岗位还有人在投递简历,让用户有欲望回来你的平台看看。

2、增加用户离开的成本

「沉没成本」想必大家都有了解,人在决定是否去做某件事情的时候,不仅要评估这件事对自己是否有好处,还要看过去是否已经在这件事情上有过投入。

比如为了看了一场电影支出的费用就属于沉没成本,所以付费活动到场率会比免费到场率高很多。

我们把时间、金钱、精力等这些已经发生且不可收回的支出,称为沉没成本。那些愿意投入时间、精力、感情的用户,我们定义为核心的忠实用户,把他们维护好,对整个平台非常有帮助。一个意见领袖的活跃会持续带动很多粉丝和用户。

所以让用户在平台上付出时间、精力、金钱、感情都会促进这个平台有更多的留存。付费是留存用户很好的方式,如果用户购买流量包他就会想用完,如果你在爱奇艺买了会员,搜索电影会优先选择爱奇艺……

一旦让用户付出代价,离开的成本就会更高。

当人们投入沉默成本以后,他会潜意识让自己更加认可这个东西,因为他不想让别人认为自己很傻。我选择这个产品,如果它不好,我要跟别人解释,也许有苦衷,也许有不足,尽量理解一下。比较典型的,就是苹果粉丝,小米粉丝。

还有一种套路,就是提前充值。尤其很多线下场景,比如剪头发,店员要你办会员卡,也是想提前绑定你未来的消费。

时间的付出。用户在上面投入时间,他们也更不容易离开,像论坛的版主、贴吧的吧主,知乎达人。


注:文中图片仅做资讯信息展示非商业用途,如涉及侵权请及时联系删除

微信“扫一扫”分享精彩内容
回到顶部