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瑞幸之不幸,是谁之大幸?

转载自 : 中外管理杂志 2020-06-03 12:26 收藏 喜欢

本文转载自微信公众号“中外管理杂志”; 文:本刊社长、总编 杨光

瑞幸咖啡的骗局,“终于”玩不下去了。但这样一个“迟早”的超级热点,我却偏不蹭,而要晾一个月再来细说。

因为中国永远不缺起哄拍砖的人,但是缺少真正思考的人。而思考,是需要冷静和观察的。

4月2日,在纳斯达克招摇上市的瑞幸咖啡,突然曝出伪造交易额至少22亿元人民币,使得“所有人”都无法再替其辩护,自然舆论一边倒。但是,瑞幸对中国企业、中国社会的影响,其实远不止看起来这么简单,这么清澈,甚至这么乐观。

| 为什么早没看透瑞幸?

当外界众口一词严厉批判时,有多少人还清楚记得,在仅仅事发之前两个月,到过去这两年里,中国企业界和学界内围绕是力挺瑞幸,还是看衰瑞幸,一直都在发生激烈的争论,甚至产生了严重的撕裂?

去年11月初,我们组织企业家访学德国隐形冠军企业的路途中,在我主持下,全团还进行过一次热烈的讨论,至今言犹在耳。即便是认同隐形冠军企业理念,看起来与独角兽情结尚有距离的中国实业家们,围绕瑞幸的前景,也依然正反两方泾渭分明。要知道,支持与反对瑞幸的,可都是我们的精英。这就是中国社会一个缩影。

我注意到瑞幸现象初现时,有不少名家在陌生中都是持观望和质疑的。一位知名企业家去年6月曾这样对我点评:“瑞幸咖啡以消灭星巴克为目标,说起来都很邪恶。给人们带来美好生活的星巴克,你为什么要消灭它?就是因为它影响了你的发展?我们内在的竞争文化有劣根性。”

但随着瑞幸貌似不断高歌猛进,各界精英包括我的同事,也就从怀疑瑞幸,逐渐变成了怀疑自己。有名家在研究了瑞幸炫耀的运营模式后,微调了视角:“他们有一定道理和商业逻辑。过去我们把咖啡当作服务业,但他们把咖啡店做成了自提网点。别人卖服务卖体验,他们卖产品卖快捷。唯一的问题,咖啡是不是刚需。”

而另一位名家则中肯地指出:“瑞幸的重构成本模式,我(在当初)还是看好的。”但当时他也是基于“长期主义”的诉求,才开始关注瑞幸标榜的数字化变革实验。但最终瑞幸毫无底线的悍然造假,让所有曾对他们给予期待的名家,都“沮丧无语”。

| 为什么说瑞幸是注定的?

我很理解各位名家的复杂心情。但我略为不同的是,从瑞幸海外火箭上市引起我关注开始,我就认定瑞幸出事只是早晚,并且始终坚持,从未动摇。“瑞幸之终于不幸,有可能是中国社会之大幸”,是我的核心观点。

我不喝瑞幸,不谙咖啡,不迷互联网,对商业模式也远不及产学名家精通,但“很业余”的我,凭什么就断定瑞幸会垮掉?我其实只力图从更基本、更朴素的视角,去评估和判断。这一点,虔学自稻盛和夫。稻盛先生曾在《活法》中指出:“我们要学会用最基本的道理,来衡量看起来最复杂的事物。”他因为秉持这一点,很“业余”地躲开了日本90年代金融泡沫破裂的冲击,也持久地成就了自己一生的商业与伦理双高峰。当我们进入所谓颠覆时代,所谓乌卡时代,其实这一点,就反而尤为重要。

瑞幸做了什么?

关于瑞幸,我从对他们一无所知,到认定其必垮,来源于一个基本事实:这是一群玩转租车市场的团队,而他们居然信誓旦旦地认定可以将玩租车的逻辑模式跨界复制到做咖啡,并且居然火箭般地成功上市。这本身都是反商业底层逻辑的,是不可能实现的。而他们进而又信誓旦旦地认定,他们可以用烧钱扩张的目标和方式,来干掉星巴克,用低价走量、彻底干掉咖啡文化的方式,来构建自身商业帝国,正如前述所言,这本身就是“邪恶的”,也是注定不可持续的。

这里首先涉及“价值创造”问题。即便抛开服务单就产品而言,瑞幸也没有为这个社会创造价值。十年来我一直认为,互联网思维虽然甚嚣尘上,风光无限,但如果他们依然立足于单纯的“低价”和“便捷”,让这个社会日益沉迷于“将就”,而不是转而精心于“讲究”,那么这种商业终究是一个社会走向进步幸福的祸害,甚至是毒品。如果一个企业及其团队和投资人,并没有切实造福社会,却自身赚得盆满钵盈,就一定是走不远的浮华,也将身负逃不掉的罪恶。因此说,互联网企业虽然最爱谈生态,其实却是在践踏生态。真正的生态是产业共存共荣,携手回报社会。一个满心颠覆的组织,它会和谁真心共赢?又会去真诚回报谁呢?而瑞幸,不过是其中又一个,用短暂膨胀充分暴露以上荒诞的最极端一个。所以本质上,“元气满满”的瑞幸和“下周回国”的乐视,并无区别。

瑞幸为了什么?

说到此,进而也就涉及“价值初心”问题。如果瑞幸高管团队,真是为了做好一杯香浓的咖啡,用更优质的咖啡和服务去造福社会,顺带战胜星巴克,那么他们就一定不会去做咖啡。因为他们压根儿就没有对于咖啡的情结与基因,他们的投资人没有,乃至他们的目标客户也未必有。事实上,这就是一场商业游戏,与咖啡和事业都无关。瑞幸团队应该是在做神州时,通过与资本的深度对接,自认为“领悟”到了商业的“本质”。因此,瑞幸从一开始就是一个“设计”,一个“局”。是一个联手资本,对全社会布下的一个高智商精心算计过的局。所以,我甚至不认为瑞幸团队是被资本所裹挟,身不由己,而是一开始在原点初心上,就是与资本合谋推演出来的一出游戏。也因此,瑞幸团队可以不懂咖啡,却敢于掀翻咖啡,因为他们在乎的从来就不是咖啡,而只是贪婪的资本溢价。

因此,本就没有初心去做好咖啡,也没有底蕴做好咖啡的瑞幸团队,可以依靠的只有资本游戏的逻辑,可以仰仗的也只有资本神话的光环。但终究神话在现实中并不存在,即便实现最快IPO又能说明什么?都是浮云。要知道,浓缩的并非都是精华,更不会因此就改变轨迹。于是,资本神话难以为继,便是迟早的事。而造假,不过是瑞幸团队为资本收益而愈发抓狂中的必然选择;而造假事发,又不过是其终将垮掉成为事实的必然拐点。

所以,我不懂也不看瑞幸吹鼓手们在网上所写的那些基于“数字”看似能够自圆其说甚至惊心动魄的商业战术分析(颇讽刺的是,好像不少已打不开了)。我们只围绕最基本的商业与社会大道理来近乎本能地去衡量,就足够了。

| 为什么还会有下一个瑞幸?

因此,如果我们只是在第一时间痛斥瑞幸失信,那么就和瑞幸咖啡一样廉价寡淡。关键是,我们精英阶层有多少人,从此真正开始独立质疑乃至果敢否定“瑞幸们”背后的那些“时代逻辑”?

即便东窗事发的次日证监会就明确强烈谴责,即便4月27日开始对瑞幸开展调查,即便同时又明确将会进一步强化跨境监管执法合作,但是“瑞幸们”的背后逻辑会因此灭亡吗?会不会就像追问阿Q会不会断子绝孙一样?我同意另一位知名管理学家对我所说:“这种逻辑不会灭亡。因为滋养这种逻辑的土壤广袤无垠!”这也是我说“瑞幸之终于不幸,有可能是中国社会之大幸”时仍有保留地只说“有可能”的原因。

操盘人会悔改吗?

从当事人层面看,企业家团队幡然自省是不乐观的。从其高管团队提前质押股票而巨额变现,到传闻上市前已集体购买“护身险”,都可以看出他们对未来、对后果,其实都是心知肚明而早有准备的。换句话说,他们很可能并非是在路上忘记了初心,而是故意为之。

而其最高层在事发后的第一反应仍豪言“元气满满”,则颇像前清时期死囚上法场前高呼“20年后又是一条好汉”。其实按照瑞幸的逻辑,确实用不了20年,2年轮回足矣。其字里行间所暴露出骨子里的不以为然,不以为耻,“我并没错,只是输了而已”,足以让我们各界都为之汗颜齿冷。而后来传言该高管的识时务而致歉,又有谁的智商会低到相信这是发自肺腑?

研究界会反思吗?

从学界层面看,我们的反思能力也是不乐观的。从乐视席卷600亿社会财富“贾会计”挥手而别开始,所谓“独角兽”的骇然丑闻已层出不迭。但我们各界始终都是以个案待之,从无深入探究,而且健忘极快。难怪黑格尔曾刻薄地说:我们唯一能从历史中汲取的教训,就是我们从未汲取教训。如今,瑞幸成了最新的一个,试问我们对于颠覆,对于资本,对于烧钱,对于速度,对于流量,对于模式,会真正开始反思吗?目前尚无群体迹象。我们更多看到的,仍只是对失信造假的肤浅讨伐,和受其连累的利益痛骂。

美国之所以依然强大,并非强在美元,甚至也非强在高科技,而在于其强大的自我纠错能力。最近美国国内对于以互联网行业为代表的依托资本过度烧钱的独角兽经营模式,已开始了实质性反思。去年WeWork的上市失败就是一个明确信号。同年4月,《纽约时报》刊载了一篇名为《减少互联网是唯一的答案》的重要报道。其实仅当月,西方主流媒体就相继出现了20篇负面反思评论。但我们国内,却一直反应麻木,依旧歌舞升平。所幸因为瑞幸丑闻,国内已有一些名家意识到要做研究,做判断,要先关注价值观,而不只是商业模式了。只有先正道,论术才有益。

消费者会长进吗?

从社会层面看,我们民众的价值趋向同样不乐观。我认为,供给侧的问题,要从消费侧去找原因。有什么样的消费者,就会有什么样的企业家。而我们能看到的是,瑞幸丑闻事发后,很多握着瑞幸消费券的朋友在上赶着去排队消费。一家严重失信企业,不仅没有被大众唾弃,经营业绩反而因为丑闻暴涨,这种咄咄怪事是我们举国的荣耀吗?我们大众为什么对于践踏诚信的行为如此大度宽容?又为什么为瑞幸割了美国人的韭菜而如此津津乐道?而其中一些高智商民众,又为什么在已然事发后还在为瑞幸团队可能的后路算计而啧啧称奇?与此相反,我们大众又为什么对于疫情下受重灾的餐饮业因为成本压力而涨价,反而怒不可遏?甚至联名抵制?请问,他们为什么无一人去发起抵制已无可争议的瑞幸呢?

我们不能说我们不善良,但似乎我们的善良里总裹挟着一些冷漠;我们不能说我们不勤奋,但似乎我们的勤奋中总映透着几分自私。所以我断定,瑞幸绝不是“瑞幸们”的最后一个。

| 所幸我们终究会醒来!

但是,我历数以上不乐观,恰恰是因为血依然热,心依然跳。所谓爱之深,责之切。我内心依然对我们中国企业的未来充满信心与期待。因为我们的政府正在强化企业监管,我们的社会各界也终将逐渐醒来——为尊重真正颠扑不破的社会价值与商业规律,而真正醒来!

“这我就放心了。否则,我们踏实做企业的就没法玩了。”我一位企业家好友如是感慨。

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