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干货来袭 | 湖南省经信委重磅推荐服务案例之“卓琳稻草”

原创 : 竞网集团 2020-04-15 16:30 收藏 喜欢

竞网集团5家服务企业入选2017年度《湖南省促进中小微企业发展服务案例》, 即日起,小竞将向小伙伴们连续推荐系列深读案例,一起来了解实体经济与互联网融合发展背后的服务故事。

这些企业的发展经验未必适合每一个企业,但我们希望力行变革的先行者们,能够给正在转型期的中小企业带来一些变革的借鉴和力量。

从“下里巴人”到“阳春白雪”—卓琳稻草依托网络营销,稻草变黄金

稻草,在我国南方是非常普通的水稻脱粒后的秸秆,其价值人们几乎忽略不计。但正是这一微不足道的“废料”,却成就了一家公司,成就了一位能人,也带动了一方产业。

陈卓琳,一位敢想敢做的“80后”。稻草,在她的眼里成了“宝贝”。她依托“互联网+”的大趋势,在专家的指导下运用网络营销模式,艰难打拼,成功地将稻草这一“下里巴人”变成了“阳春白雪”。她的创业经历,不仅诠释了稻草变“黄金”的传奇,也体现了网络营销的巨大魅力和价值。

01、背景:陈卓琳的小身板大能量——变废为宝,带动家乡经济发展和就业

卓琳稻草品牌创始人陈卓琳在学校是美术专业的,2015年的一天,机缘巧合下,她接触到江苏省沭阳一个做稻草人景观的公司,陈卓琳的家乡怀化芷江县,地处湘西,也有很多稻草。陈卓琳考虑利用自己的专业,把家乡的稻草也变废为宝,不仅可以发挥自己的专长,同时也能为本地经济创收,带动就业,为家乡扶贫事业尽一份力。

很快,她创立了卓琳稻草公司,将稻草工艺品与园林设计、旅游观光相结合。旗下的芷江卓琳生态农业园位于武陵源地区,是一家集稻草工艺品制作销售、花海观光、田园科普教育为一体的现代农业园。

卓琳稻草创始人陈卓琳

02、困惑:行业快速发展期如何利用互联网建立品牌优势

稻草工艺处于快速发展阶段,业务增长快,但行业进入壁垒不高,市场竞争激烈。如何在行业发展初期快速建立自己的品牌优势,是陈卓琳一直在思考的问题。陈卓琳迫切希望快速拓展业务,提高市场份额,建立领先地位。她深知互联网营销对企业发展的重要性,但对如何正确开展互联网营销却不得要领。2016年8月,陈卓琳第一次试水网络营销,由于对网络营销了解有限,缺乏专人运营,成效甚微。

03、契机:久旱逢甘露 营销课堂结识专家

2016年11月,陈卓琳在女红协会的互联网营销课堂听了湖南互联网营销一姐——竞网陈花老师的讲课后,顿彻顿悟的她意识到互联网营销大有学问,必须自己亲力亲为。

互联网用户路径有三个:找到你——了解你——咨询你,每一个环节都需要通畅,自己只做了第一个环节就放弃了。于是陈卓琳找竞网帮助卓琳稻草来优化后面两个环节。

分析:线上同质化竞争激烈 营销漏斗需全面优化

| 市场环境分析
稻草工艺行业处于快速发展阶段:市场总体认知度不高,伴随乡村旅游的发展,市场需求呈上升态势,越来越多企业进入。搜索引擎的数据也验证了行业的现状:行业词流量不高,尚未被百度指数收录;行业主流关键词竞争激烈,平均出价高达21元。

竞网服务团队帮助卓琳稻草分析行业市场环境

| 竞争对手分析
针对当时行业企业主要集中在江苏沭阳一带,已形成一定的地域聚集效应。竞网服务团队分析沭阳稻草企业的官网发现,大多沭阳稻草企业只提供根据客户来图加工的产品制作服务。相比沭阳竞争对手,卓琳稻草为客户提供稻草主题策划、制作、布景整体服务,稻草企业客户大多为农庄企业,策划能力有限,因而卓琳的整体策划服务能力是很好的优势。因此卓琳稻草可定位为稻草景观解决方案提供商,与竞争对手形成明显区隔。

| 企业自身分析
分析发现,卓琳稻草没有建立完整的网络营销系统,只是在工具层面建了网站,开通了百度推广,没有针对客户的线上购买路径去系统分析、优化每个营销节点的内容。这恰恰是许多初次开始网络营销传统企业的通病。竞网服务团队按照营销漏斗模型分析发现卓琳稻草的网络营销存在以下问题:

竞网服务团队对卓琳稻草的网络营销诊断分析结果

04、破局:体现差异化优势 逐层优化营销漏斗

根据诊断结果,卓琳稻草需要对营销漏斗的每一层次进行优化,提升每层的客户量。最核心的是体现企业提供一站式解决方案的差异化优势,让卓琳稻草区隔于做来图定制生产的同行,在激烈的线上竞争环境中脱颖而出。为了体现最大化营销效果,竞网服务团队对卓琳稻草实施了以下优化动作:

  • 第一步:优化官网内容,定位“稻草景观解决方案提供商”,突出差异化优势,提升官网“接客”能力;

  • 第二步:给优化后的官网安装统计软件以获得网站数据;

  • 第三步:分析企业目标客户画像数据,重新选择关键词、搭建账户结构,并针对性撰写创意,提升展现量与点击量,提升“获客”能力;

  • 第四步:根据百度推广及网站数据进行分析,持续进行优化,提升咨询转化率。

竞网服务团队对卓琳稻草的网络营销优化思路

第一阶段:网站内容优化

以“专业稻草景观解决方案服务商”为网站定位,根据客户浏览习惯重新布局,提炼卖点,形成营销逻辑,提升咨询转化率。

(1)左上角企业名称优化:提炼一句话说明企业定位和优势——专业稻草景观解决方案服务商;

(2)导航条优化:将客户关注的“你能解决我什么问题”即解决方案、产品展示和合作案例前置,将企业介绍及相关内容后置。

(3)首屏轮播大图优化:轮播图设置3幅大图,分别放企业总体业务(稻草景观解决方案)及优势、核心业务(农庄稻草景观)及优势、全国成功案例。

卓琳稻草优化后的网站首页首屏:突出解决方案服务商的定位

(4)主体营销内容优化:按照“我能帮你解决什么问题”(解决方案)——“为什么选我”(合作案例、选择理由、产品展示)——“我是否值得信任”(企业资质、简介、报道)的营销说服链条设计内容排版。根据行业总体特征及竞争对手情况,结合企业自身优势提炼文案内容,形成强差异性的卖点及优势。

卓琳稻草优化后的网站首页:体现差异化优势和服务案例

(5)解决方案详情页优化:解决方案详情页添加定制化内容,详细说明该解决方案适用场景、特点、服务内容、产品配置方案、服务流程及服务案例,在每个详情页加上联系方式及营销探头以方便顾客想咨询时随时转化。

卓琳稻草优化后的解决方案页面:突出行业方案的定制化和专业度

第二阶段:百度推广优化

经过第一阶段网站优化后,竞网团队开始对卓琳稻草百度推广进行全面调整与优化。整体策略是从关键词优化、创意文案优化、账户结构优化三大方面来开展。

(1)关键词优化:提升质量、扩充数量

提质量:根据客户决策路径上布局关键词,并采取不同的竞价策略,是提升流量与转化率的关键。

扩数量:通过多种关键词工具(百度联想、百度下拉框、关键词规划师等)将关键词数量从33个扩充至143个,收录用户可能搜索的一切词条,从而进行引流。


竞网服务团队为卓琳稻草提升关键词的质量和数量

(2)创意文案优化:匹配设备,突出卖点

创意质量的好坏将在很大程度上影响关键词的点击率,在内容上和形式上持续对创意进行优化,针对不同的设备分别撰写长短创意文字,突出卖点,从而吸引网民的关注。

1.PC与移动设备,分别撰写长创意与短创意,保证广告在不同的设备上显示完全通顺;
2.从网民的角度,撰写多条创意,突出不同的卖点,吸引网民关注从而点击。

(3)账户结构优化:精细化运营降低推广成本

账户区分地域能在重点市场加大力度差异化投放,非重点市场保证首屏展现即可,精细化出价策略能有效降低推广成本。

账户结构优化前后对比:分地域、设备等精细化运营

第三阶段:拓展线上推广渠道

考虑到稻草工艺尚属于新兴行业,市场认知度不高,故竞网为卓琳稻草进行了多渠道整合营销,以覆盖更多流量,提高曝光量。

(1)利用百度知道、软文营销等进行品牌曝光及流量引入

利用百度知道在网民获取信息和信息对比阶段,进行卓琳品牌漏出与产品展示,包括免费和付费两种方式。免费的主要是回答相关问题,进行品牌曝光,从而引导有需求的网民进行品牌搜索与加强品牌印象。

付费的知识营销。筛选出与卓琳业务相关度的相关问题,在业务系统中回答问题,生成专属的问题页面,并在知道检索结果页、知道详情页等频道页面得到展现。通过“回答用户问题”传播卓琳稻草具体业务范畴,更可以通过专属问题页面上大量的图片广告位增加精准、强势的品牌曝光,锁定目标消费群体,点击可直接进入官网,最终促成转化。

通过站内外文案优化,发表原创文章。以卓琳稻草最新活动及自身网络营销案例为报道题材,文章一经发出,被各大新闻媒体转载,如搜狐、360互动、微品推、派代、一点新闻等,搜狐号阅读量不到一天阅读量就破3W,且被各大搜索引擎收录。

(2)开通百度信息流广告精准定向人群主动推送

竞网运用百度信息流广告特有的“关键词定向技术”为卓琳稻草服务,即精准定位曾经搜索“稻草工艺”相关行业关键词或“农庄景观设计”等业务关键词的客户,把广告展现给最精准且有需求的网民。开通一周后,获得广告展现1253,网站访问29次,花费成本却只有8.86元,平均获得一个访客成本0.31元。

05、成效:首页占屏凸显品牌实力 费用下降业务翻番

| 品牌展示——百度首页占屏,树立了卓琳稻草良好品牌形象

在经过一系列的优化措施后,现在在百度搜索“卓琳稻草”,首页满屏都是卓琳稻草相关的网站、媒体报道、营销软文等,建立了卓琳稻草良好的品牌形象,彰显品牌实力,这在稻草工艺行业尚处于无序竞争的阶段显得尤为重要,竞网帮助卓琳稻草利用互联网抢占品牌先机,建立竞争壁垒的目的也基本达成。

| 流量引入——行业词付费推广和免费推广均排名第一, 抢占商机

在百度搜索“稻草工艺品”等核心业务词,卓琳稻草付费与免费排名均在第一位,能让客户第一眼就看到“卓琳稻草”,根据百度数据,相比其他同行有更多机会赢得客户。

| 业务结果——1个月之内咨询量和订单量均获突破

竞网在今年1月13日-2月16日为卓琳稻草提供网络营销服务期间,卓琳稻草推广费用下降 56%,展现和点击量提升140%,在行业整体流量不足的情况下,帮助卓琳稻草从0咨询0 订单到咨询量8个,订单1个,因有些客户需要反复沟通造型方案,成单周期较长,目前有不少客户仍在合作洽谈中。

卓琳稻草优化前后数据对比

| 企业反馈——拓展了农庄以外的客户市场,开通一条互联网营销的新路

陈卓琳对这次跟竞网的合作给予了高度评价:“以前我的业务基本都是通过微信群与农场主圈子的互动来开展的,因此客户相对局限,基本都是农庄,销量难以打开。这次跟竞网合作不仅是帮我接到了订单,更重要的是帮卓琳稻草建好了一条互联网营销的新路,通过百度我获得了更多的客户,比如湖南卫视,柏乐园景区都是通过百度在网上找到我的。”


本案例摘自《湖南省促进中小微企业发展服务案例》

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