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【竞有料】营销拆解课堂 | 如何降低点击成本

原创 : 营才阁 2019-11-07 16:35 收藏 喜欢

本期小课堂和大家分享的是搜索营销的转化问题,相信这是大家在工作中最关注的问题了

经常会有客户和小编诉苦,说自己的账户平时虽然有转化但是转化量并不高,导致账户的成本一直偏高,这时候老板提出降低点预算,但是他很怕就这一点点转化都没了,该怎么办?

其实这个问题归结起来要从两个方面入手:

如何降低成本以及如何提高转化率,且“两手抓两手都要硬”。

那我们明确了要达成的目标:降低成本与提高转化。这里,有一个好用好记忆的公式:

降低成本+提高转化=降低点击成本+提升精准流量+提高网站抵达率+提高咨询率+提高成交率

我们需要做到针对各个目标来逐个击破,那么今天,先跟大家聊聊如何降低点击成本。

小编的实战经验分享:

| 一、降低点击成本的关键因素

我们先来看看,点击价格是怎么构成的?

点击价格=(下一名出价*下一名关键词质量度)/自己的关键词质量度+0.01

那我们根据这个公式就不难分析得出,自己的点击成本其实有三个综合影响因素:竞争对手的出价、竞争对手的关键词质量度、自己关键词的质量度。然而,我们细想一下就不难发现,只有你自己关键词的质量度提升是可控的。那么,提升自己的关键词质量度**,就可以降低点击成本。**

| 二、如何提升关键词质量度

这个问题,也就是要搞清楚关键词的质量度有哪些影响因素。

以百度推广为例,关键词的质量度主要四大影响因素:账户历史表现、预估点击率、业务相关性、着陆页体验

小编在此为大家解读一下要点:

01、账户历史表现

账户历史表现对质量度得分有明显影响。

通常表现在当账户停止推广一段时间后,关键词的质量度有所下降;当账户内关键词一直保持在稳定排位出价时,关键词质量度会有稳定提高。这就是行业内所说的“养账户”的概念。

因此大家可以依据行业淡旺季调整出价策略,淡季的时候低出价,但建议不要彻底停止推广,维持账户历史表现,这样在旺季来临恢复正常出价投放时就可以最快速的使账户关键词质量度提升,从而获取排名优势。

02、关键词点击率
是指在你的关键词所对应的创意展现时,有多大比例的网民会点击访问你的推广结果。

因此,提升关键词的点击率,也是有两个关键动作:

一是在你策划的关键词要研究你的目标客户人群,策划符合目标客户人群搜索习惯的关键词;可以借助关键词策划工具:比如关键词规划师、百度相关搜索等来挑选具有一定点击转化效果的关键词。

二是关键词优化,我们可以根据关键词的展现多少和点击率高低来分类针对性的对关键词进行优化。也就是关键词的数量和质量同等重要。最后,如果你苦于策划的关键词展现不多,那就需要结合合理的设置关键词匹配方式来增加覆盖目标客户。


03、 业务相关性

就是目标客户通过搜索关键词后,匹配展现出的创意是与自己想找寻的业务是相关联的。

因此,提升业务相关性通常要做到的,就是我们需要针对关键词所代表的产品/业务来针对性撰写广告创意,核心要明白的是:创意是给你的目标客户看的,而不是自己自嗨的表达。

因此,创意最基本的要求是通顺,让你的目标客户解读起来没有歧义;其次,创意的相关性,是要做到符合搜索者的搜索意图以及相关搜索关键词能够在创意中多次出现,从而在目标客户看到时更多的显示为红色吸引眼球。

04、着陆页体验有关
就是目标客户被创意吸引后,会点击进入到网站,他们在网站内的浏览体验。

主要需做好的是:网页的打开速度、以及确保网页内容与创意内容的相关

网站是我们投放任何渠道广告的载体:

举个例子
网站就好比是我们开了家店铺,广告就是我们在流量最大的步行街街头竖立了广告牌,吸引客户来到我们的店铺。那么,客户到这家店铺的门口,能不能畅通无阻的进店,就等同于网页的打开速度;接下来客户进店以后,真实体验到的产品/业务与我们打出去广告的内容是否一致,或者说与我们的竞争对手的差异化,都是关乎目标客户咨询、成交与否非常关键的影响因素。

其实通过这4点我们会发现质量度的优化是一个不断尝试的过程,因此建议您持续关注账户表现,在观察、总结的基础上摸索更符合自己推广目标的优化方法。

好,今天的小课堂就到这里了,下一期小课堂我们会着重讲解如何获取精准客户流量,只要大家持续关注‘营销拆解课堂’,我们一定会用最实用的实战技巧来回报大家的。

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