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双11 将至,“电商特供”高危期已至,小心“电商特坑”!

转载自 : 中外管理杂志 2019-10-21 10:11 收藏 喜欢

本文转载自微信公众号“中外管理杂志”(zwgl1991);
文:本刊记者 任慧媛 责任编辑:轩辕镜

网络上被广为传播的四版“小龙女”让人印象深刻,分别是:正版、高仿、淘宝特卖、9块9包邮,非常形象贴切地反映出了同一款商品,不同渠道、不同质量的现实情况。

尤其在近几年的“618”“双11”电商大促期间,同款不同质的“电商特供”类商品在京东、淘宝、天猫、苏宁易购均有销售。很难说,消费者网购是占到了便宜,还是踩到了“坑”里。

曾记否,2014年国美曾专门召开新闻发布会当场拆解彩电,发现线上线下两种渠道的同一款彩电,内部元件竟迥然不同,高下立判。一时间,所谓“电商特供”的电器元件被偷梁换柱,不再是秘密。类似情况家电,还有服装、食品、家居用品等等。

可为何“电商特供”被拆穿这么多年,还依然大行其道?其根植于供需双方的合理因素是什么?有利于企业持久发展的正确做法应该是什么?对“电商特供”反其道而行的“反向定制”,又会是新的方向吗?

| “电商特供”怎样走到了现在的地步?

表面来看,消费者喜欢低价格,厂商或平台商倾向低成本,“电商特供”的模式似乎是顺水推舟的“一拍即合”。

但是,怎奈“电商特供”的出现不仅没让消费者捡到便宜,反而成了“低质低价”的代名词。“电商特供”是怎样走到这一步的呢?

“‘电商特供’有它存在的价值,它是知名品牌为了解决线上线下的冲突问题,安抚线下经销商,在线上采取的一个权宜之计。”调皮电商创始人冯华魁向《中外管理》表示,“但是做起来后发现要想获得更大的线上销量,就得把价格压得更低,同时还要保持与线下商品的区隔,所以就使得电商特供的商品越来越低质低价。这的确是一个非常失败的做法。”

而那些没有线上线下渠道冲突,销量小的中小品牌,就不存在这个问题。所以,被广为诟病的“电商特供”低质低价问题,是知名品牌价格战打红了眼,盲目追求线上销量的一个恶果。

未来,“电商特供”是否会长期存在?

“‘电商特供’成为了价格战之下的反面典型,不代表价格营销不可取。”中国物流与采购联合会专家委员杨达卿向《中外管理》表示,价格营销一直都会有市场,虽然商品品质升级会带来价格的提高,但企业通过对土地、人力、原料等生产要素的调整,以及对流通环节的优化,都能从供应链上实现商品成本的降低,由此带来的价格营销是合理的。

未来,“电商特供”或许还会存在,但不具备供应链优化能力和供应链品控能力的“电商特供”,等于慢性自杀。

| 面对“特供”,电商平台应承担的责任

“电商特供”走到现在的地步,除了品牌商自身的问题,又暴露出电商平台什么问题呢?

事实上,“电商特供”的出现也显示出了电商平台经营的混乱。

与线下经营相比,对传统线下商家的质量管控,因其店面及商品的物理性、管辖的地域性可被质检等部门检查。但是,在线上虚拟世界的交换中,商品及交易行为都被数字化了,架空了物理化、地域化的监管。

虽然多年来对电商规范化管理的呼声很高,也雷声大雨点小。都知道《电商法》已实施大半年,但有几家电商因为违法了《电商法》而被处罚呢?所以,电商平台事实上兼具了对网店商家及在线商品的公共管理属性,对于商品的质量监管肩负首要责任。

“‘电商特供’作为价格营销的销售策略的一面,是可以理解的。可是,如果出现商品价格与产品价值不符的情况,虽不同于假货,但也涉及虚假营销行为。电商平台需要为此承担一定责任。商品供需双方信息不对称,消费者是因电商平台信誉背书而购物,因此电商平台有供应链的品控责任。”杨达卿告诉《中外管理》。

电商特供的商品与线下同款的不同在哪里?电商平台不妨像对待产品的基本信息那样,一一列出。让消费者知情的情况下,买卖自愿。这才是避免消费者大呼“上当”的正确做法。

| 最新演化:从“特供”转向“反向定制”

近年来,“电商特供”又有了新的演化——C2M(Customer to Manufactory)。顾名思义就是直接将客户与厂商对接,又叫“反向定制”,本质上是消费需求直接驱动制造。初衷就是省去中间商层层辗转的差价和库存成本,在质量不降级的情况下让价格更实惠。

可以看出,同样是降低成本,“电商特供”选择向品质开刀,而C2M“反向定制”则是缩短了供应链。

对此,冯华魁谈道:“反向定制”的口碑会比“电商特供”好一些,因为有明显而彻底的区隔,并且“缩短中间环节”这一名义也容易被认可。所以目前“反向定制”是品牌商和电商平台创造增量的一个主要手段,各大品牌基本都有“反向定制”。

阿里、京东、苏宁、拼多多各路零售大鳄,已纷纷开始布局构建C2M。阿里宣布通过天天特卖构建了自己的“出”,要在未来通过数据化升级100个地方产业带;京东则提出在今年大力实施“C2M反向定制计划”,京东的产品评论区一度变成了“许愿池”,平台会一一筛选许愿关键词……

苏宁也在6月宣布C2M将是苏宁科技未来发展的重点,以客户需求驱动零售店和制造端的创新;拼多多在2018年年底则发起了“新品牌计划”:“聚焦中国中小微制造企业成长,以最低成本对接4.4亿消费者的真实需求”。今年6月的显示:拼多多已实现超过5700万笔定制化产品订单。

巨头扎堆儿参与的C2M模式,代表一种趋势,但也更彰显一种实力,是否可以推而广之,这是个问题——因为定制与规模,本就是难以统一的矛盾。

| “反向定制”的未来,只是服务模式的补充而已

如果说“电商特供”是线上线下竞争压力之下的权宜之计,那么C2M模式则是大刀“砍向”中间商的运营战略。对此,冯华魁表示:从“电商特供”到“反向定制”,然后再到电商平台的“自有品牌”,这是一条制造业和零售业融合成的进化之路。无论是由品牌方主导,还是平台方主导,其实最终都是在圈定了用户之后,为获取更高的毛利率而做的事情。这些做法一脉相承,也是趋势。

值得注意的是,虽然反向定制模式早有尝试,但直到如今并没有跑出“新赛道”,更遑论独角兽或者知名平台。

“C2M按需定制模式只是一个理想的、相对性的概念,不是所有的产品都可以按需定制。经济社会永远要追求成本优化、效率提升、品质提升。而标准的规模化生产是成本优化、效率提升和品质保障最直接有效途径。”杨达卿告诉《中外管理》记者,因此C2M按需定制,只是针对高附加值的商品才有可持续性,但是,社会需求更需要规模化生产来满足。如果每个商品都个性化,这样的生产成本和社会成本都会比较高,经济效益并非最优。即使面对3D打印生产时代,也一样要考虑土地、人力、物流等成本的优化。

当然,从营销的角度来看,企业不断细分用户是一个必然的策略,要么是多品牌,要么是多款型,要么就是圈层营销反向定制。细分化往往就注定了小众化,而定制本就是一个小比例的需求,所以小众意味着难成主流,至少短期内很难成熟。何况它对于大数据和云计算的要求极高,同时对于供应链的变革和对固有消费习惯的颠覆都是一种考验。所以C2M“反向定制”充其量只是品牌商或者平台方进行的一个服务模式的补充而已。

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