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大兴机场每14个人只有1个乘客!为何“机场越来越不像机场”?

转载自 : 中外管理杂志 2019-10-21 09:24 收藏 喜欢

本文转载自微信公众号“中外管理杂志”(zwgl1991);
文:本刊记者 史亚娟 责任编辑:李靖

提到机场,人们往往会认为这只是个交通枢纽,但大兴机场很有可能改变这个认知。

10月12日,中国民航局发布“十一”黄金周大兴机场相关数据,引人注目的是:来大兴机场观光的游客,与进出港旅客的人数比例为13:1。游客比旅客还多!

或许人们的第一反应是大兴机场刚刚启用,大量航班还未转移到这个新机场来运营。这有一定道理,但事情的另一面是:“大兴机场成景点”还不能只当热闹看,大兴机场的观光效应背后,逐渐展露的“新兴现代机场商业”更值得玩味。

《中外管理》为此专访了北京晖邑零售商管理咨询公司高级分析师刘晖。他认为:国内大多数机场,包括旅客年吞吐量已经破亿的首都国际机场,从诞生之日起的定位,就只是单纯的“出行集散中心”。里面所有商业配套也都是“出行集散中心”的附属品,根本没有按照现代零售的发展理念去运营,以致于机场商铺沦落为一个个门庭冷落的昂贵的静态广告牌。

大兴机场的一大尝试,就是尝试向“类购物中心化”发展。所以,它本来就不仅是一个机场,同时也是一个“类购物中心”。那么,作为新兴的现代机场商业,大兴机场在怎样颠覆传统机场运营逻辑?以下是刘晖对该问题展开的论述。

| “好机场都越来越不像机场了”

民航业内有句话:“好机场长得都越来越不像机场了”。纵观近年来获得各种五星奖项的国际机场,服务和商户都越来越丰富。

其实很多商业构想,多年前各地机场的运营者就提出过。遗憾的是,国内现有的机场商业空间,并不能给他们提供硬件条件。因为老机场最初建设时,就不是按照“类商业中心”来规划的,承重和空间布局等建筑标准,都难以支撑机场商业多业态的发展。

而大兴机场作为新兴现代机场,则在规划上就在着力解决这个问题。例如:机场中达14万平方米建筑面积的华润置地中心,就是机场内集商务办公、餐饮零售、展览展示、酒店配套等多功能机场商务综合体。

此外,除了机场内商业,大兴机场可以发展机场周边商业,即以整个大兴机场为依托,做一日游或两日游项目;或者在机场周边建温泉酒店、开设赛车场等一系列适合航空旅游的项目。关键是如何把这些项目,与机场运营配套起来。

| 抓住转机的“黄金24小时”,就赢了

为什么迪拜机场发展得好?因为迪拜机场属于东亚到非洲的洲际航线——从东亚到非洲,必须在迪拜机场完成转机。旅客们就餐、住宿、小孩游乐,以及其他各种文娱活动,都要在转机或改签后等飞机的这个时间段内完成。通常这个时段不会超过48小时,大多数旅客是24小时,所以机场商业只要抓住旅客转机的“黄金24小时”,就赢了。

大兴机场与首都国际机场的定位不一样:第一轮发展中,首都国际机场服务于北京,大兴机场服务于京津冀;第二轮发展中,大兴机场将服务于国际洲际航线转国内航线,以及国内航线转国际洲际航线。

所以,大兴机场要真正“大兴”,就需要把国际航线中飞行总时间超过10小时的洲际航线给拉过来。

| 便利店是机场消费需求最旺盛的业态

大兴机场开航,不仅让Gucci等诸多国际大牌第一次进入国内机场有税区域,便利店品牌的大举进入,也是一大亮点。

除日系便利店品牌全家、罗森之外,北京本土便利店品牌便利蜂、多点、物美、好邻居等也宣布进驻大兴机场。

事实上,机场客流需求与王府井商圈很相似,客群都以旅行者为主,一是对临时性普通商品需求较多,比如:纸巾、妇女用品、软包装饮料等;二是对临时性简餐需求更多。虽然航班普遍含飞机餐,但飞机餐量少又难吃,这样便利蜂、7-11的优势就发挥出来了,像关东煮之类的临时性小食,就很受欢迎。

便利店品牌对位于机场、车站的“大客流店”,在选品和陈列上都是有考量的。便利蜂就位于大兴机场地铁出口附近,具备便利蜂大部分商品服务能力,同时还将引入热餐,为旅行者提供更多的就餐选择。

我们曾做过一次“旅客在机场中消费行为理由”的调研,发现商旅人士对出行便利性的诉求最高,便利店无疑成了机场消费需求最旺盛的业态。但前提是,便利店必须同城同质同价。

遗憾的是,现在很多机场商业,包括火车站商业是畸形发展。过分强调自己交通枢纽的优势,想狠狠赚消费者一把。最终结果是:那些因私旅行的消费者,几乎都不在机场购物,不到迫不得已也不在机场就餐;而那些因公旅行的消费者,毕竟是近1/3少数,白白损失了近2/3客源。

| 机场商业应以便利性为首要衡量指标

综观全国机场商业,非干线机场的商业发展其实都不理想,这与顾客体验差有直接的关系。长此以往,机场商业谈何激活?

这方面日本机场商业值得借鉴。日本机场管理者都是想尽办法来让机场活跃起来,营造热闹的商业氛围,他们是真正把机场作为一个零售业场所来经营的。

而中国机场商业的发展,正好和日本等反过来了—进入门槛高,只是做品牌展示,机场店铺俨然成了一个个华丽的静态广告牌。

反之,如果中国的机场将自己定位为一个类购物中心,那就按购物中心的逻辑去经营就好了。你会发现,当商铺成活率提高后,机场出租率其实并不低,机场管理者也能收获不错的口碑,既赚了里子,又赚了面子

长远看,大兴机场管理部门——首都机场集团公司,如果能适当降低机场店铺的租金价格,帮助便利店、连锁零售店等实现机场内外的同等同价,相信中国机场的“类购物中心”目标,在大兴机场将更加容易落地。

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