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不需要广告和销售的未来,会是什么样子?(中篇)

转载自 : 知行合一咨询 2019-10-17 09:06 收藏 喜欢

本文转载自微信公众号“知行合一咨询”(qdzxhy);

由科特勒咨询集团主办、营创学院协办的2019科特勒未来营销峰会在北京圆满落幕,营销之父菲利普·科特勒在现场发表了震撼演讲《营销的未来》。

(接上篇)

八、市场营销将如何演进?

市场营销需不需要不断的进行演进?当然。
例如,在传统的大众营销(Mass Marketing),例如电视剧中间插播的一个广告,企业需要花很多的钱,但是却带来一个问题,即如果消费者并不对这个产品有需求或者兴趣,这样的广告就很烦人。换句话说,这样的大众营销效率很低,不够精准。

反过来,在今天的数字化精准营销的时代,传统的大众营销还有用吗?当然。企业首先需要通过传统的大众营销来进行品牌的价值主张宣传(聚焦品牌形象而非销售线索),然后再通过更精准的数字化营销工具例如Facbook、谷歌等来进一步触达目标顾客并进行场景营销。因此,企业要学会把传统的大众营销和新的数字化营销结合在一起,这样才能为目标客户创造最大的价值。

现在市场营销面临的最主要的一个问题是,消费者越来越聪明,任何关于竞争对手的信息都可以从网上去获得,销售渠道也扩展得越来越多。我去加油的时候可以顺便买个冰激淋,原来没有想过加油站也可以成为食品的零售店。另外,现在还有越来越多各种新技术。

九、关于“增长”的发现

关于增长,与通过并购实现增长相比,我比较倾向于内生性增长。我知道有些企业现在的业务很不错,通过并购其他的企业,把竞争对手买下来,这些是外生的增长。但是有很多证据显示,如果一个企业实现了内生性增长,不是通过并购来实现的,这样的企业会更优秀。内生性增长意味着企业有更优秀的市场营销能力,有更好的领导力等等。同时,企业的市场营销战略也会更加融入到企业的各个部门当中,并通过产品,通过客户,来进行他们价值的提升。

我最近和一家企业正在合作,叫富士胶卷。大家知道柯达胶卷这家公司已经不存在了,因为现在消费者不买胶卷了,所以柯达死掉了。那么,为什么富士胶卷却还活着,而且比原来业务还大?我现在正在写一本关于富士是怎么生存下来的新书。如果你的行业面临着颠覆性的技术,你都应该读一读这本书,了解一下富士胶卷这家公司,学习富士公司如何在危机当中进行创新。

十、新市场营销的十大特征

这里,我列出来了新的市场营销的十大主要特征,大家可以看一下你们自己企业的情况,这十个特征哪些方面做得好。如果都做得很好,公司肯定是很有潜力的。而如果这十个方面都没有做好,我觉得你们公司就要小心了。

十一、营销革命4.0:绘制消费者旅程地图

我想谈一下营销革命4.0,这是我们最近对于市场营销的一个分析,聚焦数字化如何来影响到各个行业。首先,我们使用一个概念,叫消费者的旅程。比如说如果买一辆车,有些消费者从来没有想过要买车,但是某一天他看到了一个橱窗,看到了橱窗里面有一辆车,问了问价格,觉得买得起,可能很快就买了这辆新车。这个消费者的旅程非常短。对于这种消费者,企业的市场营销有的时候都来不及有什么反应。

而另一种消费者的旅程可能会比较长:消费者想买一辆车,可能会先问朋友都买什么车了,他们喜欢什么车,然后去4S店看一看,之后还会试驾一下。不管是长的消费者旅程,还是短的消费者旅程,或者其他任何介于二者之间的消费者旅程,企业都需要在消费者的旅程中找到接触点,并进行有效的市场营销工作。如果企业在某个接触点接触到消费者了,但是由于销售人员培训得不够,他们跟消费者一接触时客户就流失了,这个市场营销工作就不够有效。所以,在消费者购买的过程当中,企业必须要保证与消费者有接触点,同时还要保证在每个接触点上的市场营销工作要有效,才能让消费者买你的产品。

十二、顾客的5A路径

消费者的购买过程可以用5A路径来描述:1)消费者对于你的产品或品牌有所了解(Aware);2)消费者被企业的价值主张所吸引(Appreal);3)消费者接下来可能会有一些问题进行问询(Ask);4)之后消费者可能就愿意购买(Act);5)而如果他喜欢你的产品,他将来还会复购(Act Again)

当然,最好的事情是把顾客变成终身顾客,而且要让顾客成为你产品的拥护者和倡导者。如果顾客特别喜欢你的产品,他就会变成了你的拥护者和倡导者,向自己的朋友和周围的人来宣传你的产品有多好,让朋友也去买你的产品。我们把这样的顾客叫做顾客倡导者(Customer Advocate),或者叫品牌大使(Brand Ambassador)。

谁应该成为企业的品牌大使?首先是企业的员工。如果企业自己的员工都不宣传企业的产品,那就一定有问题。可能是因为企业给员工的工资比较低。比如,沃尔玛公司曾经有段时间里员工工作很辛苦,而且没有安全感,感觉随时都能够被公司取代掉。后来,沃尔玛意识到问题,并进行了改变,从而把员工逐渐变成沃尔玛的品牌大使,员工不但对沃尔玛感到非常自豪,而且在面对消费者时也开始自然微笑和积极工作,这就是我们大多数企业需要学习的。

要记住,市场营销不仅是面向顾客,同时也要面向企业员工。我从万豪酒店学到了这一点,这是世界上最大的连锁酒店。万豪酒店说客户排第二位,因为员工是第一位。因为如果没有最好的员工,就不会有最好的客户服务。

酒店是服务行业,需要的而不光是交付服务,而更加应该是交付一种体验。**事实上,体验营销(Experience Marketing)就是专门研究这个领域的。**消费者去商店买一个商品,是不是有一个好的体验,这非常重要。而如果企业能有大量的员工成为品牌大使,那么顾客的体验一定会更好,也就能够帮助企业实现成功。

十三、顾客导向化

关于顾客导向化,我要推荐来自澳大利亚的布朗父子一起写的《客户文化的必要性》这本书。在这本书里,企业可以用六个维度来衡量自己在多大程度上做到了以顾客为中心。

第一个维度是顾客洞察(Customer Insight)。企业不仅要了解顾客,还要能够知道他们的感觉,他们的深层需求,要像钻到顾客心里那样了解顾客,这才是顾客洞察。

第二个维度是顾客预判(Customer Foresight)。因为顾客是会变化的,明天的顾客会走向什么方向?会不会更关注价格?还是说更关注渠道的便捷性?还是产品的功能?

第三个维度是竞争洞察(Competitor Insight)。与顾客洞察类似,企业也要对竞争对手有深入的竞争洞察。

第四个维度是竞争预判(Competitor Foresight)。企业不光要有竞争洞察,还需要对竞争对手进行预判。如果说我的价格发生变化,竞争对手是否会跟随我的脚步?竞争对手会有怎样的变化?我不想有任何的惊吓,要知道他们在做什么。

第五个维度和第六个维度分别是环境关注和合作。企业不能太狭隘,不能只是看顾客和竞争对手,而要把我们的眼界拓展到更大的环境中,去看环境里的一些变化,同时要进行更多的合作。只有这样,企业才会很有可能成功。

十四、发现利基市场和超细分市场

企业需要学会发现利基市场和超细分市场。所谓利基市场(Niche Market),就是具有相似兴趣或需求的一小群顾客,他们往往特别需要某一种产品。有很多企业就是因为做好利基市场,从而成为所谓的“隐形冠军”。例如在法国,法国人一般都喜欢坐在餐厅的户外喝咖啡或者吃饭,需要伞来遮阳。如果有一个企业在遮阳伞这个利基市场做到最好,就可以成为隐形冠军。类似的利基市场还有功能强大的军用野战眼镜等。大家可以进一步阅读赫尔曼·西蒙的《隐形冠军》这本书以了解更多。

我还要推荐一本书,是马克·佩恩的《小趋势》。这本书讲到了很多超细分的客户群体,比如退而不休的老人,他们已经退休了,但是还在做一些工作,这就是一个超细分市场。又如,世界上有大约千分之一的人是“左撇子”,他们可能有特别的需求。关注类似的利基市场和超细分市场,企业就会发现更多市场机会。

十五、寻找市场营销创新

创新,我刚才讲到了富士胶卷,在他们的商业模式中,创新永不停息。企业如果不创新,就会倒闭。当然如果企业创新了,也有可能倒闭。

我之前跟一个风投公司在交流,他们是做初创公司的投资。我问有多少初创公司是成功的?他说十个里只有一个能成功。然而,尽管创新要成功的概率很低,企业仍然必须创新,因为如果不创新企业就一定会倒闭。

(未完待续)

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