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“当个好用户就能赚钱”?趣头条们花钱买用户模式能走多远

转载自 : 中外管理杂志 2019-09-30 09:55 收藏 喜欢

本文转载自微信公众号“中外管理杂志”(zwgl1991);
采写:庄文静 编辑:李靖
本期中外管理观察家:汪俊(杭州明威投资管理有限公司、北京明和达咨询有限公司创始合伙人)

“当个好用户就可以赚钱”的理想,已经一步步走到我们面前。

春节期间,“花钱买用户”模式就大行其道:与热烈节日气氛相互呼应的,恐怕就要属互联网平台的红包大战了。比如:百度App、火山小视频、快手等都砸了大量的真金白银,用“抢红包”的形式来吸引更多的用户。“花钱买用户”几乎已成为互联网平台最惯用的手段,这一手段已渗透到各个领域。例如:资讯市场。

资讯市场的发展史可以这样概括:从最早的读者花钱买资讯(如:买报纸),到读者免费看资讯,而如今,一个不知是福是祸的“新时代”到了——资讯提供商花钱买读者来看的时代到了!

趣头条就是这样一个杀入资讯平台市场的“黑马”:读者只是每天刷刷手机、看看信息就可能赚钱,拉几个人注册用户就能直接提现。

从收费,到免费,进而到付费(资讯提供商)这条路走得通吗?而就在2018年9月14日,上线仅2年零3个月的趣头条,就已挂牌纳斯达克。而之前较长一段时间内,趣头条很长时间霸占了苹果应用商店新闻App榜单第2名,仅次于在资讯领域已经耕耘了6年有余的今日头条。

但荣光背后的质疑声却接连不断,“妖股”、“内容粗制滥造”、“黑五类”广告充斥等质疑从未停止 。同时,快手、拼多多、趣头条也被称为“底层互联网三巨头”,尽管外界对它们质疑声不少,但它们也启蒙了互联网人对中国互联网消费分层的认知——“做下沉市场”成为了杀出BAT重围的金牌通行证。

那么,“花钱买用户”这样的商业逻辑,会是一个可以持续获利、可被复制的商业模式吗?现在看来有哪些问题存在?未来还有哪些问题要解决?本期“中外管理观察家”专访了杭州明威投资管理有限公司、北京明和达咨询有限公司创始合伙人汪俊先生,就此话题做了深入解读。

|“花钱买用户”模式能持续多久?

《中外管理》:对趣头条为代表的“花钱买用户”模式,您怎样评价?

汪俊:趣头条已经上市,在业内已经有一定的地位了。趣头条被誉为资讯界的拼多多,面对的人群多在三四线城市,甚至五六线城市的一些有一定时间、贪图小便宜的人。趣头条对这些人做内容分发,这里有一些就是广告,而平台的主要收入来源还是广告。

这是一个非常聪明的模式,因为现在互联网服务对三四线城市,包括五六线城市人群覆盖得还不够,这些人群不一定有非常适合他们的互联网服务。

趣头条的模式当然也存在一些问题和挑战。

问题一:盈利转化率如何。

中国互联网“下沉市场”的三巨头——拼多多、快手和趣头条里,相比另外两家,趣头条的生命力更弱一些。虽然几家面向的是同一类人群,但趣头条90%多的收入来自广告。

一个公司如果以广告为主要盈利手段,其盈利能力就取决于其用户到底有多大的广告价值。

从现状看,在趣头条上一天赚三五块、七八块钱的人,这个人群本身的广告价值、购买力比较有限。另外,当这个人群把精力花在网上刷新闻、赚金币时,其实关注广告的时间和精力很少。尽管平台获客成本比较低,但这类用户的广告价值到底有多大?是不是可以拉动销售?都是影响趣头条生命力的因素。趣头条不像拼多多,商家在拼多多网站上直接卖东西,收益实现路径非常清晰。

另外,从成本来讲,早期用钱买用户的获客成本是比较低的。但从去年到今年的情况来看,这种模式的获客成本也在快速地大幅提高。尤其趣头条采用收徒方式,引入新人师傅会直接返现,那么成本和收益关系如何平衡就是问题。

因此,网上有消息称:趣头条为了降低成本,把一些有好多徒弟的号无理由地封掉了。所以,归根结底,还是要考虑清楚到底怎样把用户价值挖掘出来。

问题二:面临管制风险。

中国的互联网内容是一个高度管制领域。趣头条在上市时还没有拿到新闻信息服务许可证和视听节目许可证,因此它只能是一个资讯的中间分发平台,一旦对这类平台的内容也要进行审核和检查,趣头条就可能面临很多管制风险和成本的大幅增加。国家对新闻媒体的管制最重要的一条是真实性,另外也不要太庸俗、低俗,实际情况看这也是趣头条的软肋。

那么,趣头条的未来到底往哪个方向走?什么样的内容对它的目标客户来讲是优质内容?这需要好好思考。

|“下沉市场”为什么只有五至十年的开发时间?

《中外管理》:一个平台如果想长期发展,除了商业模式外,还有哪些因素决定其持续成长潜力?比如:价值观?

汪俊:对任何商业模式来讲,如果不考虑价值观,如果有作恶或者是违背公序良俗的情况,那么这个商业模式迟早会受到挑战。中国很多互联网公司都死在这个问题上。

如果一个商业模式,只是为了某些目标只是不断满足用户的欲望,单纯地让用户开心,却不能代表未来的方向、不能代表人类演进的方向和人类精神追求的方向,那就不一定能活下去。

趣头条的不少内容在打擦边球,这对平台的发展不一定是好事情。尽管短期看,用简单直接的方法,直接发钱给用户,拿用户的贪欲来去买流量,可以做到比较大的规模。

在我看来,一个企业想改变它的业务比较简单,但是想改变它的价值观,或者说改变它在用户心目中的看法,难度就非常大了。当大家都认为趣头条就是做这个之后,如果今后趣头条变了,那用户就不一定在你这个平台上玩了。所以,商业模式开始时的定位非常重要。

《中外管理》:您曾说,下沉市场还有五到十年的发掘时间,为什么有这样的判断?

汪俊:从两个方面来看,第一,从物质上讲,人们不会为了长期几块钱守一天,或者发展下线去赚钱,因为人们的时间会越来越有价值。像过年期间抢个红包投入时间倒是有可能,这也是一种社交活动。能长期存在的需求可能是三线以外城市里的中老年人,平时没什么事做、对自己的隐私也不太在意,上上网还能赚点钱就挺高兴,这种情况会长期存在。

第二,从精神上讲,随着人类的发展进步,不要认为这些人群的精神层次永远如此。我认为用户自己也在进化,而且当有更好的东西时,他们一定不喜欢粗制滥造的东西,对互联网服务的选择总有个优胜劣汰的过程。

| 未来一定会回归专业主义!

《中外管理》:也就是说,人们会不断进入消费升级的状态?

汪俊:是的。新闻的未来还是要“专业主义”的,所有的新闻、报道、内容还是应该由专业的人来做。比如:大概2000年初就有全球研究机构在讲:UGC(用户生产内容)将成为未来资讯市场的主要内容来源,但现在看来并非如此。从各类媒体的内容来看,依然是专业媒体成长得更好,首先因为它们更了解传播规律,其次是提供的信息、内容质量要更高。我认为靠用户产生的内容来打天下的可能性并不大,未来还是要专业化。

经济上的分层是长期存在的,但人对内容的消费,还会逐渐升级。如果平台的内容水平还在原地,那可能就会被内容市场淘汰。

免费的东西真不一定好。久而久之,每个用户都要权衡一下,自由选择更重要还是赚点小钱重要。特别是当资本热度退去、真金白银砸完之后,趣头条们怎么去进一步挖掘平台价值,这才是关键。

《中外管理》:实体企业怎样借鉴互联网企业在下沉市场领域的商业模式创新呢?

汪俊:首先,实体企业和互联网企业大有差别。实体企业一定要关注下沉市场吗?不一定。

第一点,对实体企业来讲,任何一个产品都有固定的成本在里面。比如:生产、渠道、物流、营销等成本都在里面。如果没有一定的溢价空间和附加值,对实体企业来讲是非常危险的事。但对互联网企业来说,它的边际成本很低。因此,实体企业需要关注下沉市场人群消费特点的习惯,但是你不一定要做这个市场。

第二点,实体企业完全可以考虑利用做“下沉市场”的互联网平台做自己想做的事。比如:扩大客户的规模,做更广泛的市场宣传。所以,你可以利用这些通道做事,但并不一定要做下沉市场。你要评估好下沉市场能不能赚到钱,对你来说有没有好处,会不会对品牌有负面作用等。

从中长期来讲,我认为还是要把品质、品牌做上去。三四线市场的消费不可能永远是拼多多、趣头条。随着社会的发展,人还是会消费更好的东西——像更高的附加值,更高的品质。方向一定如此。内容产品也是一样的,一定要做出好内容来。现在大家都认为做内容市场是很难的,但可以看到,真正的优质、严肃、严谨的内容,在市场上依然是最受关注的。

内容产品、品质依然为王。

(注:如语音与文字不一致的,以文字报道为准)

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