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双11赶超雀巢成为咖啡销量第一的品牌,有什么营销秘诀?

原创 : 营才阁 2020-07-10 17:31 收藏 喜欢

三顿半这个品牌不知道你听过没?这是个速溶咖啡品牌,前段时间刚完成了四轮融资,目前市价估值已经超过了8亿元。在2019年双11狂欢节,以10倍销量逆袭往年双11成交额,超过了咖啡品牌的大哥大雀巢(雀巢曾多年位居双11咖啡销量榜首),成为狂欢节销量第一的咖啡品牌。

相信不少年轻的朋友应该会被这个品牌的包装吸引,mini版的咖啡杯形状非常可爱,不仅冲泡简单,携带方便,最主要的是还很上镜,拍照十分好看。但是小小一个的价格并不便宜,每一颗的价格大约在7块钱左右,以烘焙程度和酸度区分了不同品类,由0-6的数字进行种类标识。

先来了解一下这个品牌吧!

三顿半,成立于2015年4月,由CQI认证的咖啡品质鉴定师主理品牌,主营精品咖啡 ,通过构建和开拓精品咖啡的消费场景,致力于精品咖啡的大众化 。2019年12月,获得阿里巴巴ONE商业大会,ONE新品创新奖。

主要产品有:超即溶类、挂耳类、手冲类、滤泡类。

在咖啡品牌中,三顿半只能说是一个非常年轻的品牌,像星巴克、costa、太平洋咖啡、雀巢、麦斯威尔、UCC、BLENDY等等数不胜数,和这些大佬相比,三顿半是怎么在众多品牌中以一己之力吸引到诸多用户,让销量逐年翻倍呢?

一、重新定义速溶咖啡

在做品牌定位的时候,与雀巢和麦斯威尔等超市随处可见的速溶咖啡不同,三顿半主打的是有质感,因此,可以明确其目标用户主要是对于咖啡有一定要求的精品消费人群,这类人群大多是年轻的上班族,具有一定的文化水平和审美能力,最主要的是还有一定的经济基础,因此才会对品质上有所追求。

所以在这一点上,三顿半选择了对这群精品用户服务,定价方面就比市场的速溶咖啡价格略高,但是口碑和销量却一直很好,为什么?

1、品牌风格精美,打造文艺小资范儿

从品牌包装就不难看出,为了抓住用户的心,可真没少下功夫,三顿半的速溶咖啡抛弃了陈旧的袋装模式,改用mini咖啡杯的造型,搭配亮丽的色彩,增加了产品包装的美感,从淘宝旗舰店的包装更是可见一斑!

画面都是非常干净简约的风格,给人都市精致之感,在低调中又透露着格调,彰显精致和文艺的气息。

今年的618购物节,三顿半再次打败了雀巢、星巴克等等咖啡大哥,不仅拿下了咖啡销量第一,更是斩获了冲调类的饮品销量第一!

不过这个低调的品牌并未在公共平台汇报喜讯和战绩,没有发布任何的战报,甚至连官微都没有提及,不得不说可真是太低调了吧!

2、产品包装独特,不走寻常路

前面也有提及,三顿半的产品没有选择走袋装的常规套路,选择了色彩亮丽的小杯子形状包装,凸显品牌的辨识度,让了解品牌的用户能够一眼就认出这是三顿半咖啡。

确实也有不少用户是由于产品展示图和产品包装比较吸引,才点进去想要了解再下单的。如此特别又好看的包装,让三顿半的出片效果非常高,是大家晒早餐、下午茶、加班的增色小物。

现代人的生活讲究精致、文艺、有仪式感,因此拍照晒图就成了不少人的日常动态和社交行为,三顿半的包装更是在照片中非常出彩,对用户来说,不仅满足了喝咖啡的需求,同时还满足了拍照发圈晒生活的需求,展现自己的精致生活。

3、品牌宣传注重细节

数字记忆法

除了品牌风格和产品包装,宣传方面的细节也不容小觑。对于不同产品的命名,区别于雀巢的原味、奶香、加浓等口味命名,三顿半用的是数字,从0~6区分口味。

对于用户来说,乍一听感觉很奇怪,不懂什么意思。但是在看过产品说明后,便一目了然。从0~6的数字大小,编号越小,酸度越高,这是一个非常简单好记的判定方法。

大多数用户对咖啡的专业知识了解并不多,很难通过烘焙度、酸度、香味、豆子品类去判定和理解。

因此,三顿半选择了以数字的方式,直观又简单地给用户区分最基本的差别,帮助用户更好的去理解每个数字的口味,更便于用户选择。

粗体重点宣传点

因为三顿半面向的主要群体为小资的办公族,时间上的拿捏就显得尤为重要,三顿半将“3秒速溶”作为了自己的主要宣传点。

首先,“3秒速溶”这个概念打破了人们以往对于速溶咖啡需要热水冲泡并且充分搅拌的常规观念,三顿半的速溶不限于水的温度,43秒内可速溶于任何液体,颠覆了大众的历史认知。

其次,从包装到宣传,从设计到口味,三顿半在每个细节都在带给用户惊喜,3秒速溶的能力,不禁让用户自然而然产生了期待和兴趣。

粗体营销推广

食品类的产品品牌大多热衷于电视广告、美食博主、明星代言等等,但是三顿半却另辟蹊径,大量投放在了摄影博主、旅行博主等日常生活类的博主。

二、充满创意的品牌营销

说到三顿半不走寻常路,他的品牌营销也是特立独行。

1、推出“返航计划”,留存用户

在上面发的博主微博中,其实可以看到有“返航计划”计划,这就是三顿半推出的一个环保活动——回收空罐。在指定的开放日可以到返航点回收空罐,参与活动的用户可以获得咖啡、环保袋还有徽章等小礼品。

这是三顿半的品牌营销做得十分成功的一项,不仅强调了品牌形象,打出环保的意识,还能拉高老用户的复购,可谓一举多得。

在产品推出不久时,其实就有用户质疑过三顿半的塑料小杯子包装不够环保,认为塑料垃圾本来就不容易处理,每次喝咖啡等于制造塑料垃圾容易产生心理压力和负担。

因此三顿半推出了这个一举多得的返航计划,对用户来说,降低了制造塑料垃圾的心理压力,同时减轻了环保负担,而对于环保的概念推广,也让更多的用户对品牌产生好感和认可。

三顿半塑料杯返航地点

对于品牌而言,提前对外界声音做出预判和回应,在可能的危机到来之前先提出解决办法,很好的避免了声誉和品牌受损的问题。

2、设计多种冲调方法,让咖啡花样百出

由于产品主打3秒冲调,本身溶解度很高,便于搭配多种液体,比如冰水/热水、燕麦牛奶、旺仔牛奶、椰子汁等等,不同的搭配具有各自独特的风味。

针对这样的百搭特质,三顿半特地随产品赠送了一份“引用指南”,告诉你咖啡五花八门的搭配技巧:

这一步无疑在好喝、好看的特质上,又增加了有趣这一特征,满足了不少用户DIY咖啡的需求和晒生活的需求。

有用户探索了牛奶咖啡、豆奶咖啡、香草拿铁、燕麦拿铁等多种花样喝法,更有甚者直接复刻除了咖啡馆级别的咖啡合集。除了喝法上的新鲜有趣,三顿半的塑料小罐也有多种玩法:

居然还能用来种多肉植物!网友们的创意真是层出不穷~

三、产品的不断打磨

由于三顿半定位的是精品速溶,因此,在精品这一点上,他们也下足了功夫。

一个好的产品一定是经得起测评的,为了找到大量的愿意参与测评的用户,在产品刚刚推出之时,三顿半就已经确定了推广的渠道——下厨房APP。

这个APP的粉丝,大多都是资深的美食爱好者和热爱下厨的生活美食家,不少用户都拥有一批忠实粉,他们有着可参考性的意见和挑剔的口味。

针对这批用户,三顿半的做法是给他们寄送了部分产品的样本进行试喝测评,根据不同用户的反馈,不断迭代了多次产品,最终才形成了目前市场上的产品种类,与此同时,这批参与测评的用户和用户粉丝,也形成了三顿半的种子用户。

说到最后

说了这么多,到底三顿半为什么能受到用户的喜爱?

其实主要原因在于每个细节的处理,都是在贴合用户的消费心理和需求,从产品的包装、口味的设定、销售的模式等等,都在朝着用户希望的方向前进,与用户建立越来越紧密的关系。

一个好的品牌必然脱离不了好的产品,要想屹立不倒走的更远,产品的迭代和打磨是必经的过程,没有好产品,说再多也抵不过用户的一句“不够好”。

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