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Today今天便利店,30亿+估值背后的经营之道

原创 : 营才阁 2020-07-01 15:51 收藏 喜欢

路口林立的便利店为我们的生活提供了便利,可是回想一下,你还能记得上一次去到的那家便利店叫什么名字吗?在同类竞争中小小的便利店,要如何脱颖而出呢?

今天小编给大家拆解的案例,叫做“Today”便利店

Today便利店于2008年在广西南宁成立。2014年Today总部从南宁迁至武汉,门店跨广西、湖北、湖南三省。

截至2019年8月,门店数量400余家,光武汉就超300家,年营收近20亿元。2018年6月1日,Today宣布完成3亿元B+轮融资,估值超30亿元,成为华中地区便利店行业首家准独角兽企业。

互联网思维下的新零售

“Today”便利店是主打鲜食和线上线下一体化的知名民族品牌,不仅有线下多家门店,还上线了一套自主研发的新零售云平台,支撑武汉、南宁、长沙400余家门店的智慧零售。

“Today”创始人宋迎春曾说,他的目标是带领“Today”逐步转型成为一家基于便利店行业的互联网科技新零售公司。

“Today”一方面提升商品研发能力和营运效率,继续加大对鲜食品类供应链的投入,为消费者提供更多安全、好吃、新鲜、差异化和高性价比的商品;另一方面重仓投入新零售新技术,通过自建新零售云平台和引进更多行业顶尖人才,用技术赋能零售。

Today用互联网思维梳理逻辑,设计出年轻化、极简化的云平台,同时与阿里云进行了大数据合作,对每家门店和潜在消费者进行画像分析,从Today移动支付订单可以看到,80%的订单来自18-35岁的城市年轻消费人群,因此Today的营销策略便是紧密围绕这类核心客群展开的。

疫情下的运营细节

今年新冠的爆发可谓是一个超级黑天鹅,对于零售、餐饮等行业影响尤为严重。Today作为零售行业一员,疫情前后一直积极在做会员营销活动。

我工作的园区就正好有一家Today便利店,从平日早、中、晩三餐,到小零食、日用品基本可以在它家解决掉,同时还有几款让人忍不住去回购的商品。作为一名热爱生活、美食的职场中青年人,结合自己的切身体验,来总结一下在Today便利店的会员体验路径:

用户角度的体验与思考

用户获取:

Today便利店的选址多数在写字楼、中高档社区类的地方,这些区域人群相对集中并且高峰人流时间相对较固定。

所以获取客户的方式,在线下场景里主要就是两种:一是在门店的醒目位置做宣传海报,吸引人流入店;二是主动的高峰人流时间派发优惠券,做试吃活动等广而告之店铺的特色商品或优惠信息。

在线上场景的话,会配合公众号等线上渠道来做一些活动发布、会员福利信息等,从而达成拉新引流的目的。

用户激活:

用户激活就是将新用户转向忠实用户,Today用的方法是引导注册会员。在线下门店购物的场景中,我们看到的每个商品上都标示了会员专属价或者优惠券领取+小程序扫码,就立即会进入到会员注册-领取优惠券的界面(简单方便);

然后,在收银台支付时,店员也会搭配问询式引导:会员码请出示一下,为您积分(没办会员的就会自然问到:怎么办会员,有什么福利)

用户留存:

留存其实就是尽量减少用户的流失,Today的会员主要通过公众号(服务号)的信息PUSH优惠券、重要信息活动等,及时唤起客户,甚至共情客户来创造的需求。

这次在疫情期间,很多的人都被迫宅在家中,但是如何解决“囤货”问题,Today的公众号就非常结合时宜的做了一次成功的事件营销。

收入变现:

想要获取盈利,就需要可持续拉动会员消费。Today便利店的目标人群是18-35岁的城市年轻消费人群,他们的特点就是追求新鲜、活力和健康。

针对这一特点,Today便利店就会经常策划、高频推出会员活动,比如:开春行大运,满x减x元;春暖花开吃货节……图文并茂,活动参与路径便捷非常符合年轻人的体验习惯,轻轻松松搞定一波会员营销。

用户推荐:

Today在用户推荐机制上暂时未做过大力度的营销设计。一般有两种情况,用户会自发进行推荐和传播:

一种是自己买买买很开心的同时,推荐好吃的单品给身边的朋友,比如Today在园区的便利店就主要来解决上班族早餐,快速能填饱肚子的单品。像凉面、烤红薯、烤肠、三明治这些都非常的火爆,很容易带动用户推荐;

二种情况就是在第二件半价的时候,我们通常会组队去买,因为零食、鲜食、日用品这些是人人都必需的,非常容易组团去购买。

在线上小程序商城里,我也看到了有“拼团”的界面,但目前线上没专门设计活动。这是Today可以考虑做起来的营销机制。

此案例有哪些可复用的点

一、打造有自己独特的单款爆品吸引人气

在移动互联网时代,爆品代表着专注某一类用户,代表着以用户思维为导向的设计、研发、生产与销售,代表着真的找到了用户的痛点。能否通过爆品吸引人气甚至关系到便利店的长远发展。

比如,Today便利店内有一款爆品之一的霜淇淋,卖点是吃了不长胖(前面讲过,Today便利店的目标人群18-35岁注重健康)再利用互联网宣传加产品自身的魅力,Today成功让霜淇淋成为复购率达90%的爆品。

二、用情怀武装便利店自有品牌

Today便利店的优胜之处在于切切实实地让“情怀”落地,致力于温暖城市、创造便利品质鲜生活。可以参考的几个点:

1、品牌宣传,表述的语言要通俗易懂,直击人心。Today便利店的店招上,有“尽享鲜生活”“24H便利店”等,一目了然与其他众多便利店形成差异,从而吸引人群到店。

2、店铺装修,要与品牌调性相符,Today便利店在门店设计上选择了亮绿、亮黄色,同时,店内有一面涂鸦墙是Today便利店的一大亮点,让顾客坚信这是一家有态度的便利店。

3、营销渠道,迎合目标人群喜好,Today便利店目标消费群体主要为18~35岁区间的年轻人。为了迎合这些年轻人,Today便利店在营销方面才会选择通过网红、时尚达人和新媒体平台进行宣传。

三、尝试做消费者的生活服务商

Today便利店创始人宋迎春试图把Today便利店打造成线下和线上流量的聚合点,并通过把流量变成大数据,挖掘出更大价值。

宋迎春坦言:“谁能把服务做到极致,谁便能赢得未来”。其实现在身边的便利店都在做便利店+生活服务’的事情,比如代收发包裹,生鲜自提点等都是不错的尝试,可以让消费者感觉到这是一家有人情味、烟火气的便利店。

此案例的归纳总结

用户、商品和场景——是零售业核心三要素:

从用户角度,2020年疫情到来,总部在武汉的Today便利店选择在疫情最严重时守护城市,一家一家点亮关闭的便利店,给周边百姓提供日用品和鲜食。赢得了品牌的美誉度和用户的信任。

从商品角度,Today便利店独占了用户心智,因大量丰富的鲜食产品而与其他便利店产生的差异性强、复购率高,是它成功的关键因素。

从场景角度,Today便利店针对18-35岁的消费人群特点,布置了舒适的店内就餐环境,设置一个专门的就餐区域,一面涂鸦墙的设计,都在无形中呼应消费者心中的共鸣。已经超出了消费者对普通便利店的期待,从而产生忠诚客户。

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