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营销鬼才!美妆界后浪“完美日记”的私域流量玩法拆解

原创 : 营才阁 2020-07-01 15:47 收藏 喜欢

完美日记这个品牌相信大家不陌生?自2017年成立至今,短短3年,就一跃成为了目前00后最爱国货第二名,仅次于华为,被赞为“国货之光”。

在近几年的天猫双11、天猫618等购物节中,都有着令人赞叹的销量战绩。不仅如此,品牌在私域流量的表现更是被称赞营销鬼才,今天想和大家探讨一下,“完美日记”高转化的私域流量玩法,一起来看看吧!


2019年,国货美妆品牌“完美日记”在天猫618购物节中第一小时就荣登天猫美妆销量top1;

2020年第一季度,“完美日记”在老虎全球管理基金领投、厚朴基金和博裕资本跟投下,投后估值达20亿美元。

值得一提的是,本次估值对比上一轮增加了一倍,从目前来看,在国内,“完美日记”的发展速度目前还没有其他美妆企业可堪对比,实在是令人惊叹。

到底是什么成就了这个年轻的品牌,让它能够以火箭般的速度发展?从平台打法来看,“完美日记”一直追逐平台流量。

小红书这个女性化为主的社区一开始就成为了其发力的主阵地,最早一批有名的像花西子散粉、眼影盘、睫毛膏等美妆产品就为这个品牌累积了一批忠实用户,后续才有了B站、抖音、微博等更多渠道的推广。

积累了一定的用户流量后,如何留存和引导复购就成了下一步要解决的问题,也就是这篇文章要探讨的核心——“完美日记”的私域流量玩法。

对于消费者来说,社群和个人号是私域流量打法的主要阵地,而微信则是社群及个人号承载的最好平台,一起来看下“完美日记”的私域流量矩阵:

私域流量池——个人号矩阵

“完美日记”在微信生态中有自己的个人号IP,微信名叫“小完子”,我之前就添加了这个微信,时不时会去看一下她的朋友圈,发的通常是一些护肤心得,彩妆试用和生活日常。

翻了翻小完子的朋友圈,在IP人设打造方面,可以说是非常完整了,作为一个美妆品牌的个人IP,朋友圈的内容涵盖了彩妆、新品、护肤、试用等多类型内容推广,本身作为女生的小一看了之后也不得不对他们的产品产生兴趣。

来看下“完美日记”具体是打造了一个怎样的朋友圈人设形象:

IP人设:名称“小完子”,年龄20多岁,长相甜美可爱,喜欢美妆和美食,热爱生活,常常会通过对事物细节的感受,来表达生活中的一点小确幸。

想了想,这不是大多数女生生活的常态嘛!“完美日记”品牌产品所对标的受众,可不就是“小完子”这个人设形象么!正常来说,我们很容易被与自己生活状态相近的女孩吸引,特别是其朋友圈内容给我们展示的基本都是正能量,积极阳光的形象,更加让用户对这个人设能够产生共鸣,再产生信赖。

产品推广:既然是IP人设,那么肯定脱离不了对自家产品的宣传和推广,在小完子的朋友圈中,对于自家品牌产品的推荐每天都有。

巧妙地是,她推广产品都是通过自身出发,从一个普通女孩的视角,为大家介绍产品的使用心得,将产品的价值赋予到生活的方方面面,打着“让自己更美好”的旗号,给用户展示产品的使用场景,进而产生购买的意向。

让你体会到使用“完美日记”产品的快乐和美好,以文字和图片的方式,为你展示产品的魅力,最终通过持续不断的输出内容,让用户产生购买意向,直到完成自己的KPI。

定期福利:小完子会在自己的朋友圈发布产品相关的福利活动信息,并且告诉你这是微信好友才能够享受的专属福利,令你心动。

通过朋友圈发布的活动文案,吸引感兴趣的用户扫码加入微信群,享受入群福利,群内每天会有各种促销信息,比如“第二件1元”、“买一送一”、“指定款7折”等等,总有一款折扣能够打动你的心!

顺便再刺激你一下,活动截止今晚或者24小时限时低价,激发用户的焦虑感,进而尽快下单。

综合上述,给大家展示了小完子朋友圈发布的内容类型,不难看出,每一个小完子的背后都是有一套成熟的运营模式的,像是日常用语、图片处理、发布时间点等等,都是经过了专业培训和具体规划,才能把这样一个生动鲜活的少女形象,结合日常打造出来,呈现在用户面前。

个人部分我们暂且分析到这里,接下来,看看流量矩阵的第二板块。

私域流量池——社群矩阵

做用户运营的小伙伴应该比较了解,我们在做社群的时候,常规操作是先把用户从公共渠道引流到个人号进行留存,第二步开始搭建社群体系,并且一般来说,社群是私域成交的主阵地。

那么“完美日记”是如何围绕小完子IP打造社群流量池的呢?

加了小完子微信号不久,我就被邀请进入了一个叫做“小完子玩美研究所AXRQE”的微信群,群内大约300来人,每天都有不少用户和群主小完子互动,氛围比较活跃,并且群内每日都会有产品活动和限时特价,时不时会有KOC冒出来晒单。基于对产品和优惠的更多期待,我设置了免打扰,一直留在群内,偶尔也会去看看今天有什么新内容。

小完子在群内非常活跃,用俏皮可爱的画风,加上一堆沙雕又卖萌的表情包吸引互动,时常能看到一群爱美女孩在群里热热闹闹讨论的祥和氛围~

既然社群已经搭建好,下一步就是需要下单的地方了!

私域流量池——小程序

人(IP、用户、社群KOL)、货(完美日记品牌产品)都有了,还缺点啥?

对,没错!就是场地。在私域流量这块,对于消费品来说,小程序是最为便捷的成交场域,我试着搜了下“完美日记”,他家的小程序主要有这几个:完美日记官方旗舰店、完美日记会员商城、完子之家。

官方旗舰店:主要是商城功能,销售美妆+护肤产品,为用户选购商品的主要小程序,是“完美日记”产品销售的主阵地。

会员商城:主要是基于线下门店的渠流量池,产品基本上都是与线下渠道推广产品同步,功能板块与心选小程序相似。

完子之家:主要由“完子说”+“商城”两部分组成,“完子说”的板块主要是因为完子个人IP的粉丝引流,是完子粉的聚集地,其中主要发布一些护肤心得、彩妆教程、美食、穿搭等内容,与小红书发布笔记相似,通常由“小完子”角色发布的内容笔记浏览量都在10W+以上。

连小程序都要布局至少3个,可见其运营的用心良苦。除了小程序,还有一个阵地也必须来讲一下,就是我们所熟悉的公众号~

私域流量池——公众号

公众号矩阵对于新媒体运营人员来说是比较了解的,不太稀奇。不过,小编搜了下完美日记的公众号之后……

我一直往下滑,整整截了4P!都没有截完!把惊掉的下巴默默收回来…不得不感叹一句:这也太多了!每个版块都有提供服务的公众号,主要分为以“完美日记”为主和以“完子心选”为主的两大主要体系,真是将不同渠道和阶层的用户划分到了极致。

账号众多,但都是为了一个目的——引流。为个人号引流,也为小程序商城引流,最终搭建出越来越强大的私域流量池,毕竟流量为王嘛!

体验了一下小完子的私域流量池玩法后,我们来看看“完美日记”在营销方面有哪些亮点值得我们参考和借鉴的。

案例亮点

亮点一:营销手段符合产品调性

“完美日记”在这一点上做的很好,作为一个国民彩妆品牌,没有选择国际大品牌主流的请咖位女明星代言,而是选择了比较知名的美妆博主,避开了明星高昂的代言费同时,又能够借助博主亲民又专业的形象获得良好的投放效果。

比如主推的这一款动物眼影,上述每个动物系列,都是请了不同风格的美妆博主,衬托每个系列独有的特色,比如第一位微博名称“小猪姐姐”代言的就是小猪眼影盘,平时擅长偏日韩风格的化妆教程,与小猪盘粉嫩系的风格十分匹配。这几位美妆博主,都通过自己多个平台账号,在小红书、微博等渠道上发布了自己使用本产品的教程,并且广受好评。

亮点二:产品适度结合明星推广

“完美日记”也不是说不考虑明星代言,只是先后的策略安排有差异。当在品牌占有一定市场,积累口碑后,品牌陆续请到林允、欧阳娜娜等青春少女形象的女明星进行部分产品代言,借助明星背书和自带粉丝流量属性,让目标用户对品牌产品的信任和兴趣都有了更大的提升。

由于明星效应,不少普通用户在购买了林允推荐的睫毛膏和欧阳娜娜推荐的粉底之后,都会自发积极上小红书平台发布自己的使用笔记,通常是“我买到了XX明星推荐的XX产品,反馈来啦~”这种类似的内容,一方面借明星提升自己笔记的曝光,另一方面则免费为完美日记做了一波品牌推广和产品介绍。

亮点三:社群+个人IP结合打造私域流量池

电商做社群已经不是新鲜事,但能像“完美日记”一样做出“小完子”这么成功的IP确实比较少。不仅将大量的微信粉丝吸引到个人号上,还搭建了“小完子”IP的产品粉丝群,结合小程序作为商城+社区交流平台,整个运营闭环都是比较流畅的。

虽然事实上存在多个“小完子”账号,但是因为运营团队在个人号建设和落地方面十分用心,每个账号都会给用户是真人存在的感觉,每天都可以在朋友圈看到小完子的日常生活、可爱自拍、产品使用心得等内容分享,逐渐增加用户信任感。

个人IP和社群部分由于之前已经分析过,这里就不多赘述了,下面来看下在这个品牌案例里,有哪些是我们值得借鉴和参考的。

值得借鉴的地方

个人号运营

人设的打造和社群调性必须与产品深度结合,符合目标用户的使用场景。比如做美妆的,个人号日常发布的内容,尽量与美妆、护肤、美食等,符合青春女性的偏好,更容易引起共鸣和认同,增加用户对人设的信任感,这些运营细节在其他产品上也可复用。

社群运营

社群的存在本身就是为了给有共同兴趣的人提供交流的平台, 因此加入完子微信群的用户多爱好美妆护肤,对产品有一定购买需求。

在日常的运营过程中,社群分享的知识和信息以产品相关的介绍、不定期的群友专属福利、群主带动群氛围、新产品推广等内容,引起用户的兴趣,提供入群才可享受的福利,并且每日引导话题讨论,保持群氛围的活跃,有助于提升社群成单率。

小程序运营

如果有规划做小程序产品商城的话,可以借鉴“完美日记”的方式,以产品介绍+产品购买+KOL推荐+社区笔记板块为主,让用户体验多元化功能的同时,还能在平台上与需求相同的人进行交流。尽可能让用户逐渐提升小程序的打开率,产生使用习惯,最后留存和不断转化。

案例总结

虽然“完美日记”在不同渠道都有着铺天盖地的营销广告,已经引起了不少用户反感,但是不得不承认,从数据结果来看,在营销方面,“完美日记”确实很有一套。

如果是做电商、美妆、快消品类的朋友,可以多多参考和借鉴“完美日记”品牌的推广策略。每一个成功的案例,都有很多值得我们学习的地方。大到方式,小到细节,都能够学到不少。

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