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刘润:你是选择“保持”,还是“刷新”?

转载自 : 刘润 2020-06-29 10:20 收藏 喜欢

这篇文章,是我2018年读了老东家微软CEO纳德拉新书《刷新》写的书评。

今天,借微软关闭线下门店这个事,重新分享给你,希望对你有所启发。

很高兴,收到老东家微软公司的邀请,给微软现任CEO 萨提亚·纳德拉(Satya Nadella)的新书,也是他的第一本书《刷新》(Hit Refresh)写一篇书评。

如果用一句话来点评这本书的话,我想说:所有正在转型的企业家、CEO、职业经理人,请你一定要读这本书。

为什么?

因为萨提亚带领微软的转型,实在是整个科技界,甚至商业史上罕见的案例。

在2014年,萨提亚接过微软的帅印之前,微软的股价已经长期在20-30美元左右徘徊,总市值相对于1999年的最高点,缩水了39%。

但是,在萨蒂亚接手的仅仅4年后,微软一路稳步回归,不断获得认可,股价甚至奇迹般地冲到了90美元,总市值增值140%!
萨提亚是怎么做到的?

1.艰难的转型

1999年12月22日,我加入了我梦寐以求的、当时地球上最伟大的科技公司:微软。

微软有个期权激励计划。

简单来说,就是按某一天的股价确定一个行权价,然后在未来的一段时间,你可以选择用这个价格,来兑换微软的股票。

未来股价涨了,高于行权价,恭喜你,你直接把差价兑换走。

如果有一天股价跌了呢?那你也不用赔,不要期权就可以。

微软按照1999年12月27日的价格(119.125美元,拆股后变为59.5625美元)给了我一笔期权,这个价格,成为当时微软股价空前绝后最高点,微软在这一天的市值,也达到人类历史上公司市值的最高点(超6000亿)。

然后,整个美国科技界,遭遇了大地震。

受互联网泡沫破灭影响,科技公司股票纷纷下跌,微软也不例外。

微软股价从119美元,跌到了80美元;又从80美元跌到了66美元。

这时,微软决定拆股,1股变2股,于是一股价格就变为了33美元。但还是继续下跌,后来股价稳定在20-30美元左右。

接着,微软决定转型:从一家“软件”公司,转型成为“服务”公司。

大象想要跳舞,谈何容易。

从2000年,一直到2003年,微软的转型都不是很成功,股价也没有任何反应,但是微软的盈利能力,却非常了得,公司账上的现金已经高达600亿美元。

很多人觉得钱多不是好事吗?但对上市公司来说,现金太多不是好事。

股民会觉得你有大把现金趴在账上,你却不知道投资什么,说明你这家公司失去了增长的动力。

这样的问题,苹果公司崛起后也同样碰到,账上曾经趴过1000亿美金,也被认为碰到了增长的瓶颈问题。

当时微软的CEO 史蒂夫.鲍尔默(Steve Ballmer)决定给股民“发红包”。

微软当时有100亿股左右股票,每股派了3元股息。300亿美元的大手笔,就这样全部发出去了。

微软的账上,只剩300亿现金。

发完红包后,继续转型。

但到2006年,转型还没有特别大的突破,但账面上的现金,又到了600亿美元。

而这时候,新兴公司冉冉升起了,谷歌的股价崛起了,在PC时代被微软压制得很厉害的苹果公司也重新崛起了,iPod产品把它重新拉回了辉煌的地位,而在2007年,苹果发布了即将让它成为全球市值第一的产品iPhone ……

怎么办?

继续转型。

直到2012年,微软的转型都不是很成功。

2012年,消费电子产品的市场增长非常好,微软重新确定了转型方向,将自己定位为一家“设备加服务”公司。

在此之前,微软虽然也做硬件,但没有把硬件作为重点战略方向。

从那之后,你看到Surface电脑、Windows Phone等硬件不断发力。

但是到2013年,虽然微软在PC市场的占有率依然在全球90%以上,但在新的道路上,依旧没有巨大的起色。

虽然这十几年,微软的现金流其实保持得非常好,但是很多人觉得,微软已经不再有炫目闪闪的明星光芒,它不再性感了。

而性感的公司是哪些呢?

是谷歌、是苹果、是Face book ……

微软遇到了它的“转型困境”。

13年。你想想,这就13年过去了。转型,从来都不是今天宣布,下周见效。

2.史蒂夫的退场

2013年3月,微软当时的CEO史蒂夫到北京办公室来开会。

富有激情的史蒂夫在台上做了振奋人心的演讲,微软的未来何去何从,讲得非常好,台下的人心潮雀跃,觉得微软这下不得了,微软有未来了。

演讲后,史蒂夫说大家提问吧。

当时一个新加坡的同事走到会议室中间的话筒前,冒出一句:请问史蒂夫,你打算什么时候离开微软?

我当时就怔住了。还能这么问问题啊?

你今天在公司试一试,你要是敢这么问你的CEO,估计CEO一拍桌子,你哪个部门的,明天你不要来了!

但史蒂夫没有生气,前几分钟还慷概激昂的他突然变得很腼腆,说我这辈子没有什么特别大的爱好,我最大的爱好就是工作,我打算在微软继续工作下去,至少十年。

2013年8月,史蒂夫讲完这段话的5个月后,他给全体微软员工和所有股民发了一封邮件:我决定在接下来的12个月内离开微软。

2000年到2013年期间,史蒂夫的努力功不可没。

在财务数据上,这期间微软的年利润从约250亿美元上升至约700亿美元,平均年增长率为16.4%,这一成绩超过了许多知名的CEO。

员工从我当时加入的3万人左右,到他离开时有10万名员工的规模,他把微软从一个巨头,打造成了一个更大的巨头。

但是,在转型方面,史蒂夫的工作一直不被外界看好。

很多人都觉得,微软没有能够成功转型,就是因为史蒂夫。

史蒂夫这封宣布即将离职的邮件发出去的第二天,微软股价大涨8%,市值增加了将近200亿美元。

这什么概念?

微软当时买诺基亚才花了72亿美元,他的离职邮件,让微软市值涨幅,差不多可以买3个诺基亚。

这表明了股民对当时的微软和执行官的不满。

我当时看到这个新闻,感到非常揪心。

史蒂夫是我非常喜欢的一个人,他充满激情,对员工特别好,对公司也特别执着、有奉献精神。至今我都非常尊敬史蒂夫。

但是,他的世界正式宣布结束了。

3.萨提亚的登台

2014年2月,微软宣布了新任CEO的最终人选:萨提亚·纳德拉(Satya Nadella),也就是这本书的主角。

萨提亚是什么身份呢?

他原是微软内部负责云计算的执行副总裁(EVP),微软最早期的员工之一,在内部勤勤恳恳成长了20多年,是一名对微软非常熟悉的老兵。

萨提亚上任的发言中,讲了这么一句话:“我将在一个星期内,发布一款新产品”。

一个星期?什么产品?我对这句话印象非常深刻。

结果一个星期后,微软真的发布了一款产品:Office for iPad。

这意味着什么呢?

你知道,微软有两款非常重要的核心产品:一是Windows,二是Office,这两款产品有巨大的市场占有率,是微软最重要的收入来源。

过去微软的Office,只能在微软的PC和苹果的PC上使用(由于1997年苹果和微软达成的特殊协议)。

到了移动互联网时代,Office可以在微软的Windows Phone上使用,却不能在iPhone和iPad上用。

这事很好理解,兼容Office是Windows Phone的一个竞争大亮点。

微软的Windows Phone正要跟强敌苹果的iPhone大战300回合呢,但现在你告诉我,我的亲兄弟Office要去支持对手的iPad了,你不是在开玩笑吗?

萨提亚宣布这个事情,说明这个产品早就开发好了,因为这么复杂的产品不可能在一个星期内开发完,只是没人敢公布而已。

为什么?

因为公布的话,相当于宣布微软放弃了Windows系统的唯一核心地位。

过去微软内部的格局是,Windows是老大,Office是老二,其他产品都是小弟,必须基于Windows。

有了Office for iPad,意味着什么?

以我自己为例。

我自己平时出差很多,但是用的软件不多。我主要是用Word写专栏文章、用Excel来排课表,用Power Point来讲课,用Outlook来回邮件,我主要用的就是Office。

可现在,如果iPad上能用Office,那么你想一想,给iPad配个键盘,我就可以不带PC出门了。

这意味着,每卖一套Office for iPad,就可能有一套Windows卖不出去了。

这个变化,就像我前面说的,意味着微软从战略上放弃了Windows的唯一核心地位。

产品发布后,你试想一下,微软的股价会涨还是跌?

第二天,微软股价暴涨到了近14年来的最高点,将近40美元左右。

这说明什么呢?

说明所有股民,早就盼望着微软放弃你曾经以为最重要的产品——Windows的唯一核心地位了,不要把过去的成功当成自己的绊脚石。

接着,我们看到被萨提亚“刷新”的事情越来越多。

萨提亚提出了非常重要的战略“云端至上、移动为王”。围绕这个战略也做了很多事情。

比如微软大力发展云计算,把Office变成基于云端的可以在网上订阅和使用的软件,同时宣布Windows10将是微软最后一个版本的套装软件,未来将通过更新的方式来发布,这进一步奠定了云计算的重要性。

在移动端,Office可以支持安卓、支持IOS系统。

甚至新版iPhone发布会的时候,我惊奇地发现微软去站台了!

微软上去宣讲Office在苹果手机上是多么好用。

当时看到这一幕,我忍不住发了一条微博,说微软真正发生改变了,这件事情代表微软真正转型了,转型的一个非常重要的逻辑就是要放下过去,放眼未来,放下自己过去的成功,去找到未来新的方向。

让人惊讶的还不止这一幕。

有一次,在一个大会上做演讲时,萨提亚居然当着所有观众的面从口袋里掏出了一部iPhone!

现场一片哗然。

因为大家曾经听说过这个故事,微软的前任CEO史蒂夫,看到一个员工拿着iPhone,非常恼火地抡起一把椅子就砸过去了。

虽然这只是一个未经验证的传言,但也说明大家都默认微软的人怎么能用iPhone呢?更别说是微软的CEO了。

萨提亚说,我手上这不是iPhone,我更喜欢把他称之为iPhone Pro。

打开手机一看,里面装的很多都是微软的应用,我们用微软的软件,武装了iPhone。
现场的哗然,变成了阵阵掌声。

这些变化带来的实际结果怎样呢?

到今天为止,微软收入中的70%来自于云计算,并且股票也得到了股民的巨大认可。
微软的股价如今涨到了90美元,超过我当时进入微软时的59美元,重新把微软的市值推上了6000亿美元,超过那个最辉煌时代的战绩。

微软的转型在现在看来非常成功,转型的核心逻辑,就是认清自己的核心能力,并且勇于放弃。

但是要放弃既得利益,对职业经理人个人来说,是冒着巨大风险的。

在萨提亚的面前有两条路可以走,如果不做改变,微软每年还是有大量现金可以入账;而放弃Windows的唯一核心地位等举措,一不小心就会革了自己的命。

这跟赌博有点像,左右两个按钮:左边按钮你没有风险可以得到1000万,右边按钮你有50%的概率得到1个亿,50%分文未得,你会怎么选?

听上去右边的按钮有风险,但收益更大。

但是大部分职业经理人是不愿意冒这个险的。

当年被乔布斯煽动性的“你想卖一辈子糖水,还是跟着我们改变世界”跳槽到苹果公司的约翰·斯卡利(John Sculley),1987年曾因年薪220万美元被称为硅谷最高年薪经理人。

后来在带着苹果做转型时,由于利润、销售、股票的下降,1993年在备受争议中离开了苹果公司。

当然也有转型成功的例子,像IBM的郭士纳,让大象跳起了舞。

选左边,没有风险;选右边,要不然成为郭士纳,名垂青史,要不然成为斯卡利,永不翻身。

你怎么选?

萨提亚选择,拍下了右边的按钮,那个按钮上印着两个字“刷新”。

最后的话

今天微软的转型成功,就是因为背后有一个愿意冒创新失败风险而且充满智慧的男人。
除了“云端至上、移动为王”,萨提亚又提出了代表科技的三个方向:混合现实,人工智能,和量子计算。

我相信,这三个方向还会带领微软走向一个新的未来,再次“刷新”微软在大家心目中的认知,重新变成一个很酷的公司。

那你呢?

面对新的时代,你是选择左边的“保持”(Hold)按钮,还是右边的“刷新”(Refresh)按钮?


作者:刘润;来源ID:runliu-pub,一个洞察身边事物本质的公众号。
作者简介:
得到41W付费学员《5分钟商学院》主理人,海尔、百度等战略顾问;
看清和看不清事物本质的人,命运注定截然不同,他每天都会将身边事物的洞察发在他的公众号“刘润”:runliu-pub上,也欢迎你关注这个洞察身边事物本质的号。

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